Пока страна достраивала стадионы к ЧМ-2018, мы в BrandLab за три месяца создали бренд, ставший точкой притяжения для всех, кто живет футболом
В 2018 году Россия жила футболом. Страну охватила настоящая футбольная лихорадка: строились стадионы, открывались станции метро, а улицы российских городов заполонили болельщики со всех континентов. Для ритейла это был «звездный час» — время смелых решений, способных привлечь внимание многотысячной аудитории и превратить ее в своих клиентов.
На этом фоне компания «СпортDепo», федеральный игрок с 20-летней историей и большой экспертизой в профессиональной экипировке, приняла стратегическое решение о запуске первого специализированного футбольного магазина в России. Открытие приурочили к ЧМ-2018, и для его реализации компания обратилась к нам за брендингом.
От классического ритейла к футбольному мегамаркету
Перед BrandLab стояла амбициозная задача: за три месяца, оставшиеся до открытия магазина в центре Москвы, превратить замысел заказчика в яркий сильный бренд.
Мы понимали, что создавать очередной классический спортивный магазин бесперспективно — нужно выйти за рамки привычного ритейла. Проекту требовалась аутентичная идея, способная превратить торговую точку в настоящий «храм футбола». Бренд, у которого будет не только имя и айдентика, но и уникальная атмосфера, свой дух и эмоции.
За основу мы взяли концепцию Entertainment Shopping (шопинг-как-развлечение). Нам предстояло продумать формат мегамаркета, который будет говорить на одном языке и с игроком молодежной сборной, и с любителем футбола из соседнего двора. Мы хотели, чтобы новые бутсы или мерч становились не повседневной покупкой, а запоминающимся событием, наполненным впечатлениями.
Так ритейл-бренд превратился в точку притяжения, где профессиональная продуктовая экспертиза переплетается с пульсом игры. Место, куда хочется возвращаться — за настроением и, конечно, новыми покупками.
Именно в этой логике родилось название GoalCenter (ГолЦентр). Имя закрепило за проектом статус главного места встречи для тех, кто живет футболом.
Почему для работы с футбольным комьюнити потребовался новый формат
Чтобы занять лидирующие позиции, а не просто встать в один ряд с конкурентами, магазину нужна была концепция, в которой аутентичная футбольная атмосфера работает на бизнес-показатели, а креатив подкреплен экономической целесообразностью.
Новый формат мегастора позволил это сделать, решив сразу несколько стратегических задач.
Во-первых, выход за рамки масс-маркета. На рынке существовал либо массовый ритейл, где товары для футбола представлены в одной из многочисленных секций, либо монобрендовые бутики, ограничивающие выбор единственной маркой. GoalCenter занял новую нишу, собрав под общей крышей лучшие коллекции ведущих мировых производителей и сохранив при этом живую энергетику футбольной культуры.
Во-вторых, глубокая специализация. Футбол — самый массовый вид спорта в России и в мире, и те, кто в него играют, от профессионалов до любителей, требуют особого отношения. Создавая новый бренд, компания дистанцировалась от образа универсального продавца спорттоваров, став точкой притяжения для футбольного сообщества.
В-третьих, ситуативный маркетинг. Мы стремились создать не просто магазин, а место-«магнит» для футболистов и болельщиков в Москве, а позже и в Санкт-Петербурге. Задача состояла в том, чтобы максимально конвертировать событийный ажиотаж в лояльность аудитории, которая останется с брендом и после мундиаля.
Три месяца до свистка
Обычно разработка проекта такого масштаба занимает около полугода. Это стандартный срок, позволяющий планомерно проработать все детали — от философии бренда до мельчайших элементов оформления.
В нашем распоряжении было всего три месяца.
Ситуация требовала максимальной концентрации: в здании на Красной Пресне в Москве уже вовсю шли строительные работы. Пока рабочие возводили перегородки и монтировали витрины, мы финализировали название и визуальный код. Это был процесс параллельного проектирования: бренд-стратегия создавалась одновременно с архитектурными и интерьерными решениями, в режиме реального времени.
Как мы стали «тайными покупателями» лучших флагманских магазинов Европы
Передовой опыт маркетинга и брендинга в футбольной сфере традиционно сконцентрирован в Европе. Чтобы изучить и взять на вооружение удачные решения современных футболсторов, команда BrandLab отправилась в экспресс-тур по трем футбольным столицам: Лондону, Берлину и Милану.
Вот какие инсайты нам пригодились для создания первого российского флагмана GoalCenter:
- «Продажа» опыта и сопричастности. Мы убедились, что лучшие магазины являются продолжением стадиона. Эту идею мы интегрировали в концепцию московского проекта: звуковое оформление с интершумом трибун и динамичная фирменная графика создали нужный ритм и атмосферу.
- Функциональные тестовые зоны. Важно, чтобы игрок оценил экипировку в деле еще до оплаты. Были спроектированы площадки с искусственным покрытием, где можно протестировать бутсы и поработать с мячом. Покупка превратилась в тест-драйв в условиях, максимально приближенных к реальным.
- Акцентное освещение. Использование световых акцентов позволило выделить ключевые модели коллекций, фокусируя на них внимание посетителя. Перепады освещенности в разных зонах создали особую визуальную динамику пространства.
Математика нейминга
Для разработки названия бренда мы сгенерировали более 100 вариантов на русском и английском языках. Чтобы выбрать действительно работающее имя, команда провела фирменный Name-Test (нейминг-тест) на выборке из 500 представителей целевой аудитории.
Тестирование позволило уйти от субъективных решений и опереться на мнение реальных покупателей. Мы проверили, какие ассоциации вызывают названия и насколько они соответствуют категории футбольного ритейла. Только так можно найти вариант, который способен раскрыть и донести позиционирование, работает на узнаваемость и доверие аудитории.
Названия оценивали по семи показателям:
- релевантность категории
- позитивные ассоциации
- благозвучие
- уникальность
- запоминаемость
- эмоциональный отклик
- возможность регистрации товарного знака (охраноспособность)
В шорт-лист попали и описательный нейминг вроде Football House, и игривый FOTBUL, но именно GoalCenter стал абсолютным лидером у нашей аудитории.
Goal (Гол) — это квинтэссенция футбольной эмоции, момент триумфа.
Center (Центр) — отсылка к масштабу и месту встречи единомышленников.
Название получилось универсальным: оно одинаково хорошо звучит на обоих языках – GoalCenter и ГолЦентр, легко пишется и мгновенно считывается и профессиональным игроком, и любителем футбола.
Проверка и регистрация названия
В футбольной тематике огромное количество слов, от «футбола» до «стадиона», являются общеупотребительными, и зарегистрировать их как товарный знак практически невозможно.
Если Роспатент откажет в регистрации, проект окажется под угрозой. Поэтому предлагать очевидные варианты, такие как «Дом футбола» или «Football Club», было рискованно — шансы на их регистрацию стремятся к нулю. Создать же такое название для бренда, чтобы оно было достаточно сложным и необычным для Роспатента, но в то же время простым и близким для покупателей, — задача не самая простая.
Бренд-нейм GoalCenter (ГолЦентр) удовлетворял обоим критериям. Уникальное сочетание двух слов привело к созданию новой словоформы, содержащей при этом целое облако смыслов. В базе Роспатента не нашлось тождественных или сходных до степени смешения товарных знаков, что дало нам зеленый свет.
Для клиента это означало полную безопасность инвестиций: он получил уникальное имя и защищенный актив. В дополнении к этому был свободен и созвучный домен в зоне .RU, что позволило бесшовно связать физический магазин с его будущим цифровым продолжением.
Графический дриблинг: как визуальный код формирует эмоциональный опыт клиента
В основе визуального стиля GoalCenter — состояние игры. Тот самый момент, когда футбол ощущается как живой поток энергии.
Графическая система бренда основана на метафорах движения и ритма. Волновые линии и динамичные паттерны отсылают к пульсу футбольного поля и гулу стадиона — создают ощущение вибраций, непрерывного движения, эмоциональной напряженности. Они работают как единая визуальная среда в интерьерах, digital-коммуникациях и на рекламных носителях.
Контрастная цветовая палитра «лайм — фиолетовый — графитовый» транслирует спортивный азарт и энергетику, а фактурная типографика усиливает характер и голос бренда. При этом визуальная айдентика довольно гибкая: она может быть экспрессивной и эмоциональной в коммуникациях и более сдержанной в навигации или на документах.
Чтобы название считывалось легче, мы визуально разбили его на две части. В этом решении заложен скрытый смысл: как и в реальном матче, здесь сошлись две команды, в зеленой и черной форме.
Тема игры продолжается в типографике — фирменном начертании бренда. Мы разработали оригинальный шрифт GC Font, где одни буквы повторяют округлость мяча, а другие напоминают геометрию разметки на поле.
«Графический дриблинг» позволяет мячу заменить букву «О» прямо в названии. А логотип умеет раздвигаться и освобождает пространство для демонстрации брендов и продуктов, представленных в магазине.
Для особых случаев мы разработали сокращенную версию знака — монограмму GC. Сочетание «джи-си» отлично звучит и вызывает устойчивые ассоциации с премиальными fashion-брендами. Это открывает широкие возможности для развития private label — собственной линейки продуктов в будущем. А пока монограмму разместили на униформе сотрудников, в рекламных материалах и на вывесках.
Где играют в PlayStation и чеканят мяч: как устроен Brand Experience
Мы разработали для GoalCenter стратегию Brand Experience, основная цель которой — подарить посетителю незабываемый опыт взаимодействия с брендом.
GoalCenter — это пространство для своих, тех, кто живет футболом. Сюда приходят не только за новой формой: здесь можно зависнуть за игрой в PlayStation или настольный футбол, поучаствовать в мастер-классе или встретиться с известными игроками.
Эмоциональное вовлечение начинается еще на улице. В витрине, прямо на глазах у прохожих настоящий футболист чеканит мяч, заставляя случайных зрителей замедлить шаг и достать смартфоны. На входе в мегастор гостей встречает монументальная инсталляция — скала с высеченным в камне логотипом GoalCenter. По бокам возвышаются фигуры атлетов на фоне залитого софитами стадиона.
Внутри эффект только нарастает. Мяч, висящий над головой, будто провоцирует: «Давай, включайся!» Секунда — и вот ты уже в прыжке бьешь по нему, забыв, где находишься. А купив джерси, идешь в принтбар — выбить на спине тот самый знаменитый десятый номер Месси.
Весь путь от входа до кассы перестает быть просто шоппингом и становится событием, которое хочется повторить. Так создается среда, в которую возвращаются за эмоциями, впечатлениями и покупками — ведь именно эмоции рождают лояльность.
Финальный счет
Кейс GoalCenter показывает, что современный ритейл может быть смелым, динамичным и вдохновляющим. В сжатые сроки команда BrandLab спроектировала аутентичный бренд — от концепции и нейминга до визуального кода и instore-активностей. Так появился первый в России мегастор, где профессиональная экспертиза, эмоциональный опыт и атмосфера футбола виртуозно сыграли на одном поле.
Если вы хотите открыть новый концепт розничного магазина, флагман бренда или вдохнуть новую энергию в существующий формат — команда BrandLab готова предложить передовые и реализуемые в России решения.
Расскажите нам о вашей задаче:
info@brandlab.ru
+7 495 125-1040
