Ребрендинг

Времена меняются

Ребрендинг (re-branding) – "перестройка" бренда, фундаментальное преобразование его позиционирования, визуальной идентичности и маркетинговых коммуникациях. Предпосылками ребрендинга могут быть изменения в бизнес-стратегии компании, смена целевой аудитории или ценностей.

Отличие ребрендинга от брендинга принципиально. Если брендинг предполагает создание марки «с нуля», с возможностью выбора рыночной ниши, целевой аудитории, позиционирования, названия и дизайна, то ребрендинг имеет дело с определенной данностью – уже существующим брендом. Определить, в каком состоянии находится бренд на момент принятия решении о ребрендинге – основополагающая задача данного процесса.

Диагностика состояния бренда должна проводиться на двух уровнях: внутреннем (в самой компании) и внешнем (восприятие ЦА). Сравнение полученных по результатам такого мониторинга образов наметит вектор дальнейших действий в рамках ребрендинга. Так, существенные расхождения между внешним и внутренним восприятием свидетельствуют о необходимости поиска новой имиджевой позиции бренда для всех аудиторий. Позиции, которая позволит сохранить преемственность бренда, но даст ему возможность эволюционировать.

Если же восприятие бренда разными аудиториями сходно - нужно понять, насколько оно отличается от идеального образа бренда в категории, в чем проигрывает конкурентам, по каким критериям не соответствует ожиданиям целевой аудитории.

Далее начинается процесс разработки стратегии ребрендинга. Она включает видение относительно марочной архитектуры, ценовой и ассортиментной политики, платформы позиционирования, изменения или коррекции основных атрибутов бренда – названия и дизайна. Очень важно уже на начальной стадии ребрендинга понимать, какие атрибуты бренда должны подвергнуться корректировке и в каком масштабе.

Ребрендинг может включать изменение или корректировку следующих атрибутов бренда:

• ценового позиционирования (например, переход из среднеценовой ниши в премиальную);
• платформы позиционирования (когда меняется основная ценность бренда, которая коммуницируется потребителю);
• марочной архитектуры (или соотношения бренд-суббренд внутри марочного портфеля компании);
• ориентации на другую целевую аудиторию;
• смена названия;
• смена дизайна (на визуальном уровне позволяет создать обновленный образ бренда, несущий целевые ассоциации).

При этом ребрендинг может нести полное изменение перечисленных атрибутов, так и сохранение преемственности с существующим имиджем.Целесообразно сохранять преемственность, когда накопленный потенциал бренда имеет «положительный заряд», узнаваем и любим потребителями. В этом случае задача ребрендинга – улучшить имидж, добавить нужные целевые ассоциации. Например, сделать его более современным, дружелюбным или инновационным, сохранив узнаваемость.А в случае, если имидж марки подпорчен, вызывает негативные ассоциации у потребителей или неконкурентоспособен – требуется тотальный ребрендинг.

Когда необходим ребрендинг?

• рыночная ситуация изменилась и необходимо под нее подстроиться;
• усиливается конкуренция на рынке и нужно дифференцироваться;
• ценности бренда потеряли актуальность для аудитории;
• сфера деятельности бренда расширилась и ему необходимо выглядеть более универсальным;
• изначально выбранная стратегия оказалась неэффективной;
• имидж «подмочен» или окончательно испорчен;
• бренд выходит на новые рынки сбыта (например, иностранные);
• владельцы бизнеса хотят выгодно продать бренд;
• необходимо привлечь инвесторов или деловых партнеров.

В заключение хотелось бы отметить, что ребрендинг - инструмент, позволяющий решить многие имиджевые проблемы. Однако необходимо понимать, что успех бренда на рынке складывается не только из его имиджа, но и таких важных составляющих как дистрибуция, качество продукта, отношение персонала, соответствие ожиданиям, условия продажи и т.п. И в том случае, если продукт некачественный, его невозможно найти в магазине или он обманывает ожидания потребителей – никакой ребрендинг не поможет поднять продажи!