От рациональной выгоды до эмоционального восприятия
Именно позиционирование служит основой для построения бренда. Главная выгода, заложенная в бренд, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов и системы маркетинговых коммуникаций.
Стратегия позиционирования бренда может строиться в различных направлениях. Вот некоторые из них:
1) Стереотипы потребителей
Позиционирование может быть построено на стереотипах и ценностях потребителя. Например, создавая бренд колбас и мясных деликатесов, BrandLab основывалось на распространенном потребительском стереотипе о том, что «колбаса должна быть мясной» - результатом стал новосибирский бренд "Мясоделов".
В основу бренда может лечь и идея опровержения стереотипов. Так, BrandLab был создан бренд куриных полуфабрикатов "Кулинар свежести" - в основе его позиционирования легла идея борьбы со стереотипной категорией "несвежести".
2) Эмоциональные ценности
Позиционирование бренда может быть чисто эмоциональным, если в его основе лежат не рациональные выгоды, а некие ощущения и эмоции, связанные с использованием бренда. Например, позиционирование бренда жевательной резинки «Радужъ», разработанного BrandLab, связано с идеей «радужных» воспоминаний и ностальгией о детстве. Позиционирование было отражено как в уникальном названии, так и в "легком", светлом дизайне.
3) Рациональные ценности
Стратегия позиционирования, основанная на рациональном подходе, актуальна для многих категорий, в частности – финансов. Примером ее реализации может служить проект для накопительного пенсионного фонда в Казахстане – "Grantum". Название говорит само за себя - гарантии отражены в фонетике, европейский стиль работы в латинском написании имени.
4) Эпоха
Часто важным аспектом позиционирования бренда или даже его основой становится связь с определенной эпохой.
Например, такой продукт как квас позиционируется как традиционный, исконно русский. Квас "Благодей" от BrandLab иллюстрирует такое позиционирование с помощью названия.
5) Страна производства
Страна производства также может стать одним из аспектов или основой позиционирования. Примеры из практики BrandLab: инсектициды "Dr. Klaus", где название отражает немецкое происхождение бренда, и итальянская мебельная кожа "Dizzaro".
6) Целевая аудитория
Разработать позиционирование бренда можно также, положив в его основу особенности целевой аудитории.
Так, ядро бренда молочных продуктов "Благода" - люди старше 45 лет с не очень высоким достатком. Простое и душевное название и незамысловатый дизайн специально разработаны, чтобы привлечь покупателя, ценящего достойное качество по доступной цене.
1) Базовый уровень
Включает создание основных атрибутов бренда на основе выбранного позиционирования, отражающих его основную выгоду или ценность.
Например, BrandLab было предложено позиционирование для страховой компании – «дружелюбная и отзывчивая», которое нашло отражение в названии "Компаньон". Дизайн "Компаньона" также поддерживает выбранное позиционирование за счет использования сочных, позитивных фирменных цветов и символа из двух «плечом-к-плечу» флагов.
2) Стратегический уровень
Включает оформление основных фирменных носителей бренда с учетом его позиционирования:
3) Тактический уровень
Включает коммуникации, поддерживающие отдельные имиджевые характеристики бренда или продуктовые предложения. Это могут быть сезонные рекламные кампании, специальные предложения, акции, дополнительные опции и т.п. Важно помнить, что позиционирование бренда должно «красной нитью» проходить через все уровни коммуникаций даже в том случае, когда в ключевом рекламном сообщении говорится о «беспрецедентных праздничных скидках».