Задача: Повысить привлекательность бренда работодателя среди начинающих специалистов, готовых построить карьеру в розничном бизнесе
Решение: Спецпроект с mini-app в Telegram, формирующий полезные жизненные привычки и укрепляющий эмоциональную связь с аудиторией
Рынок труда меняется, и конкуренция за внимание молодых специалистов становится выше. Даже у таких крупных компаний, как Газпромбанк, входящих в топ-100 самых дорогих брендов России, возникает необходимость перестраивать подходы для диалога с молодежью, чтобы оставаться для нее близкой и понятной.
Бренд пользуется высоким доверием: надёжный, стабильный, солидный с сильной репутацией. Он уже занимает достойные позиции среди работодателей у молодой аудитории, но стремится к большему — усилить свой HR-бренд и быть первым выбором.
Однако кандидатам порой сложно представить, что за внешней строгостью может скрываться близкая им среда: современная, заботливая, способная поддержать и карьеру, и личный рост.
На одной волне с зумерами
Чтобы настроить коммуникацию с молодежью, мы вышли за рамки привычного анализа целевой аудитории и расширили контекст. Нас интересовали не только карьерные установки, но и эмоциональное состояние зумеров, их мотивация, привычки, культурные коды и поведение в цифровой среде. Проведенное нами исследование показало, что молодое поколение всё чаще сталкивается с нехваткой энергии как физической, так и ментальной.
Мы решили сосредоточиться на создании полезного, нативного формата, который позволит бренду стать ближе к молодой аудитории, не навязывая в явном виде вакансии и преимущества Газпромбанка. Так была разработана идея спецпроекта в Telegram, построенного на геймификации и выполнении несложных заданий.
«Молодая аудитория – главный вызов HR-маркетинга. Мы выбрали нестандартный шаг – нативную коммуникацию вокруг интересов и проблем сегмента, без намека на лидогенерацию или желание продать. Только польза и дружба», — отметила руководитель HR-проектов BrandLab Юлия Козорез.
Формат, который развлекает и помогает
Мы создали чат-бот и mini-app «Энергия на сто процентов». С его помощью бренд помогает молодому поколению вспомнить и приобрести полезные привычки для восстановления энергии и поддержании тонуса на постоянной основе.
При первом входе пользователь проходит короткий тест, по итогам которого выбирает одну из четырех сфер для прокачки: здоровье, карьера, харизма и эмоциональное состояние. В каждой из них серия простых, но эффективных заданий, разовых и рекомендованных к повторению каждый день.
По мере прохождения пользователь получает баллы и награды, заполняя таким образом шкалу прогресса. Внутри mini-app нет давления и жестких дедлайнов: каждый двигается в своем темпе.
Нативная интеграция HR-бренда
Бренд компании встроен в механику приложения очень деликатно. Пользователь сначала получает задание или полезный совет, применимый в повседневной жизни, а затем видит, как этот же принцип реализуется во внутрикорпоративной жизни Газпромбанка.
Например, в одном из заданий предлагается наладить режим, засыпая каждый день до 23:30. Вслед за этим бот рассказывает, как в компании поддерживают индивидуальный режим работы своих сотрудников, предлагая самостоятельно выбирать график. Это помогает оставаться эффективным при разных ритмах дня и совмещать работу с личной жизнью.
Мини-приложение дает полезный опыт и поддерживает пользователя в повседневных ситуациях. Так мы формируем доверие к компании, что критически важно для привлечения молодых людей на стажировки, мероприятия и вакансии в области розничного бизнеса.
Результаты
Спецпроект «Энергия на сто процентов» позволил Газпромбанку выйти на новый уровень взаимодействия с молодой аудиторией. Бренд интегрировался в привычную для зумеров среду и предложил полезный опыт, связанный с осознанностью, личным развитием и улучшением качества жизни. Формат мини-приложения в Telegram через геймификацию познакомил аудиторию с ценностями компании — это формирует доверие и открывает возможности для будущего диалога с молодыми соискателями.«С командой BrandLab было комфортно работать: они предложили новую механику для зумеров, разработали mini-app и привлекли пользователей через инфлюенсеров. Нам важно органично выстраивать диалог с молодежью — и это несомненно удалось. Такие активности делают HR-бренд сильнее и привлекательнее», — комментирует начальник Центра продвижения бренда работодателя и корпоративной культуры Сергей Дудаков.
Mini-app — это масштабируемый инструмент, который можно адаптировать под разные задачи внутренней и внешней коммуникации. Он открывает бренду возможность стать ближе к аудитории и поддерживать контакт в живом, ненавязчивом формате. Если вашей компании важно построить такой канал взаимодействия, давайте обсудим ваши задачи и возможные варианты решений.
