ТОП-20 САМЫХ ЦЕННЫХ БРЕНДОВ ЗАСТРОЙЩИКОВ РОССИИ 2025. РЕЙТИНГ BRANDLAB

Насколько ценны бренды российских девелоперов

«Мы в BrandLab занимаемся бренд-консалтингом и исследованиями с 2002 года. В течение 10 лет представляли Brand Finance в России, признанного эксперта в области brand valuation, поэтому знаем об оценке стоимости бренда всё», 

— подчёркивает Александр Ерёменко, управляющий директор BrandLab.

В этом исследовании на первом этапе были отобраны 100 крупнейших девелоперов России по строительству жилья в 2024 году. Далее, в ходе всероссийского опроса с выборкой более 1 тыс. респондентов, определен уровень знания и доверия к брендам.

На следующем этапе проведен расчет силы каждого бренда — Brand Power Index. Помимо знания и доверия, он включает показатели: отзывы клиентов и сотрудников, коммуникационную активность и имидж в СМИ, развитие собственных каналов в соцсетях, объем инвестиций в рекламу, посещаемость сайта компании, объём строящегося жилья, географию строительства.

Финально, на основе всех полученных данных, был составлен список топ-20 самых дорогих брендов застройщиков.

ТОП-20 САМЫХ ЦЕННЫХ БРЕНДОВ ЗАСТРОЙЩИКОВ РОССИИ 2025

ПО ВЕРСИИ БРЕНД-КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ BRANDLAB

Лидеры рейтинга

Первое место в рейтинге BrandLab занимает ПИК со стоимостью бренда 75 млрд рублей. Выручка компании за 2024 год составила 675 млрд руб, в то время как у ближайшего конкурента она была ниже в два раза. При этом прибыль в 2024 г. снизилась по сравнению с предыдущим годом вдвое. Это стало одним из факторов, повлиявшим на падение стоимости бренда на 2 п.п. — годом ранее его оценка достигла 77 млрд руб. Примечательно, что по объему строительства в 2024 году ПИК опустилась на второе место, уступив лидерство компании Самолет. Зоной роста для бренда является работа над репутацией и доверием, эти показатели ниже средних значений по рынку.

На втором месте рейтинга — Самолет, с оценкой бренда в 46,2 млрд руб. Застройщик демонстрирует рекордную динамику по вводу жилья и выручке за последние 5 лет. Инвестиции в бренд также самые высокие в отрасли, что привело к росту его стоимости на 73% (26,7 млрд руб в 2023). Как и у лидера рейтинга, зоной внимания для бренда «Самолет» являются неустойчивые показатели репутации и доверия.

Третье место заняла ФСК, стоимость бренда которой составила 28,8 млрд руб. На 4-й позиции расположилась ЛСР с капитализацией бренда в 18,9 мрлд руб, а замыкает первую пятерку А101 со стоимостью бренда 14,2 млрд руб.

Вклад брендов

Капитализация топ-20 крупнейших брендов застройщиков составляет 288 млрд рублей.

На двух лидеров, ПИК и Самолёт, занимающих 1-е и 2-е места соответственно, приходится 42% от совокупной стоимости всех брендов в рейтинге (121,2 млрд рублей).

Все компании из топ-5 рейтинга базируются в столице, за исключением ЛСР из Санкт-Петербурга.

Москва ожидаемо доминирует — на компании со штаб-квартирой в златоглавой приходится 73% всей капитализации брендов. Девелоперы из Санкт-Петербурга сгенерировали 15% от общей стоимости, а застройщики из Краснодарского края и Ставрополья — 8%. Оставшиеся 4% от капитализации всех брендов обеспечили компании из Свердловской и Тюменской областей.

Самые сильные бренды

Помимо расчёта стоимости бренда, мы оцениваем его силу — интегральный показатель, отражающий потенциал роста и устойчивость бренда в будущем.

Индекс силы бренда показывает, насколько компания способна сохранять лидерские позиции, формировать лояльность и доверие покупателей, а также расширять своё влияние на рынке. Фактически это вера в будущее бренда, подкреплённая его репутацией, качеством коммуникации и эмоциональной связью с клиентом.

Для наглядности используется шкала по аналогии с кредитными рейтингами, от D до AAA. На уровень силы бренда влияют такие факторы, как доверие потребителей, узнаваемость, имидж, системное управление брендом и последовательность в реализации его стратегии.

ТОП-10 БРЕНДОВ ЗАСТРОЙЩИКОВ ПО ИНДЕКСУ СИЛЫ БРЕНДА (BRAND POWER INDEX)

ТОП-5 БРЕНДОВ ПО ИНДЕКСУ ПОТЕНЦИАЛА БРЕНДА

Компоненты рейтинга: опрос покупателей недвижимости и аудит брендов застройщиков

При составлении рейтинга и индекса силы бренда девелоперов мы провели опрос покупателей недвижимости по всей России (1024 чел.) и определили уровень знания брендов и доверия к ним.

Результаты демонстрируют концентрацию спонтанного знания вокруг двух крупнейших игроков: ПИК и Самолет. Эти бренды уверенно лидируют: 23,7% и 21,6% респондентов легко вспомнили их без подсказки. Для российского рынка, где большинство девелоперов имеют ограниченное региональное присутствие, такие показатели спонтанной узнаваемости фактически означают статус национальных брендов. При этом разрыв между лидерами и остальными значителен: следующая по знанию Брусника имеет 7,3%, что в три раза меньше лидеров. Четвертое место занял Югстройинвест с 4,3% спонтанного знания бренда, а пятое место у ЛСР — 3,1%.

Спонтанное знание является важным индикатором, который показывает, насколько бренд устойчив в сознании потребителей. При этом большинство застройщиков из топ-20 обладает лишь 1–2% осведомленности, что свидетельствует о слабой эмоциональной связи с аудиторией, недоинвестированности в бренд и сильной локализации игроков в отдельных регионах. При этом рост знания бренда является одним из важных драйверов увеличения его силы и стоимости.

Второй по важности фактор, влияющий на индекс силы бренда — уровень доверия к застройщику. Всероссийский опрос выявил пятерку лидеров по этому показателю: 1-е место занял Glorax, получивший максимальный балл 4 из 5. На втором месте Setl Group — 3,84 балла. Третье место заняла ССК (СпецСтройКубань), у нее 3,82 балла. Четвертое место у ЛСР, а пятое — у Кортрос.

Примечательно, что показатель доверия является общей для всех девелоперов зоной роста — ни одна компания пока не перешагнула порог в 4 балла, а большинство оценок находится в диапазоне 3,5-3,7 баллов. С одной стороны, это характеризует, что рынок девелопмента еще в стадии формирования и развития, позиции игроков могут легко смениться. С другой стороны, подсвечивает возможности укрепления растущих брендов для тех, кто готов инвестировать в продукт и маркетинг.

При составлении рейтинга также учитывались бизнес-показатели и маркетинговые метрики девелоперов, приведем лишь некоторые из них.

По отзывам покупателей на семи крупнейших площадках в интернете в первую пятерку вошли: Sminex (1), СИК Девелопмент-Юг (2), Донстрой (3), ТОЧНО (4), Страна Девелопмент (5).

По позитивному имиджу в СМИ топ-5 девелоперов составили: ФСК (1), MR Group (2), Донстрой (3), ССК (4), ТОЧНО (5).

По показателю коммуникационной активности список возглавили: Самолет (1), ПИК (2), Брусника (3), ЛСР (4), Эталон (5).

МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ BRANDLAB

При оценке стоимости брендов BrandLab руководствуется международными стандартами ISO 10668 «Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation». Для брендов наиболее релевантными являются методы дисконтирования денежных потоков (DCF) и освобождения от роялти (Royalty Relief) — именно они признаны ведущими международными аудиторскими и консалтинговыми компаниями как базовые при определении рыночной стоимости бренда.

Этап 1. Определение ставки роялти

Этап 2. Анализ силы бренда

На этом этапе базовая ставка роялти корректируется с учётом силы бренда. Чем сильнее бренд, тем выше коэффициент, отражающий его способность генерировать дополнительную стоимость.

Оценка силы бренда проводится по ряду параметров:

• финансовые показатели компании
• узнаваемость и репутация бренда
• имидж и тональность упоминаний в СМИ
• эффективность бренд-менеджмента
• лояльность клиентов
• география присутствия и масштаб проектов
• уровень маркетинговых инвестиций

Этап 3. Дисконтирование денежных потоков

На заключительном этапе прогнозируются будущие денежные потоки, генерируемые брендом, и приводятся к текущей стоимости с использованием ставки дисконтирования. Для унификации расчётов применяется усреднённая ставка рефинансирования.

О РЕЙТИНГЕ

Рейтинг «ТОП-20 самых дорогих брендов застройщиков России» — независимое исследование BRANDLAB, проводимое с 2025 года.

В основу анализа легли данные открытых источников, финансовая отчётность за 2024 год, экспертные интервью и результаты социологических опросов. В ряде случаев финансовые и маркетинговые показатели уточнялись непосредственно у представителей компаний.

Зачем оценивать стоимость брендов

Как говорил Питер Друкер, «нельзя управлять тем, что нельзя измерить» — это утверждение полностью справедливо и для брендов.

1. Сильный бренд улучшает бизнес-результаты, помогает выделяться среди конкурентов, усиливает лояльность клиентов и повышает эффективность маркетинга.
2. Позволяет формировать ценовую премию — покупатели готовы платить больше за бренд, которому доверяют.
3. Укрепляет HR-бренд — в 2025 году развитие бренда работодателя стало ключевым вызовом для многих компаний.

Мы надеемся, рейтинг послужит не только инструментом для анализа текущего состояния брендов, но и ориентиром для развития бизнеса, с акцентом на стратегический маркетинг и брендинг. Для многих российских компаний это большая зона роста. 

Бренды, которые активно инвестируют в свой имидж, развивают клиентскую лояльность и инвестируют в маркетинговые коммуникации, имеют все шансы занять лидирующие позиции в будущем.

Ещё больше данных или как попасть в рейтинг

Эксперты BrandLab всегда готовы вам помочь:

— Получить полный отчет исследования брендов застройщиков

— Провести аудит бренда и оценку его стоимости, обсудить перспективы попадания в рейтинг

— Разработать или трансформировать позиционирование бренда девелопера или объекта

— Провести стратсессию по бренду