Бренды на миллиарды
Бренд является ценным нематериальным активом для любой крупной компании. Лучший способ его измерить — провести оценку стоимости. До недавнего времени в России этим занимались международные компании Interbrand (USA) и Brand Finance (UK). Однако рейтинги топ-50 самых дорогих брендов выходили нерегулярно и включали не все отрасли. По известным причинам эти компании сейчас не работают в России. При этом оценить и сравнить есть что — в стране действительно много по-настоящему больших брендов.Мы в BRANDLAB занимаемся бренд-консалтингом и исследованиями с 2002 года. В течение 10 лет представляли Brand Finance в России, признанного эксперта в области brand valuation, поэтому знаем об оценке стоимости бренда всё.
В этом исследовании мы провели анализ и расчеты наиболее известных брендов страны. Ряд крупнейших по выручке компаний не вошли в рейтинг, поскольку широкой общественности они малоизвестны. Вместе с отечественными, в список сильнейших вошли и зарубежные компании, которые официально остались в России. Мы понимаем, что часть ушедших брендов, например, Apple и Adidas, по-прежнему востребованы у покупателей. Однако сегодня анализировать их данные корректным образом не представляется возможным.
В рейтинге на 89 российских компаний приходится 97% всей стоимости брендов, что представляет собой важный индикатор не только для бизнеса, но и для экономики в целом. Остальные 3% составляют 11 иностранных брендов, преимущественно из сфер авто, продуктов питания и розничной торговли.
Лидеры рейтинга
Интересно, что по версии британской Brand Finance бренд Сбербанка в период 2023-2024 рухнул на 63% — с 1 трлн до 405 млрд рублей. Такое падение можно объяснить снижением прибыли банка в непростом 2022 году и удешевлением рубля к доллару — все рейтинги оперируют данными предыдущего года.
Следующие три места занимают бренды нефтегазового сектора — благодаря гигантской выручке и широким сетям автозаправок. АЗС обеспечивает доступ к массовому потребителю, позволяет выстраивать программы лояльности и получать дополнительный доход, предлагая сопутствующие услуги. Нефтяные компании пока сдерживают себя в креативном подходе к бизнесу, но если переосмыслят опыт экосистем, то смогут добиться бóльших результатов, экспериментируя с расширением бренда на новые категории.
Второе место в рейтинге занимает Газпром, имея в активе бренда 1,88 трлн руб. Далее идут Роснефть с ₽1,37 трлн и Лукойл с ₽1,29 трлн.
Замыкает пятерку лидеров сеть магазинов Магнит, стоимость бренда составляет 699 млрд рублей. С незначительным отрывом за ним следует другой ритейлер — Пятерочка, с оценкой ₽674 млрд.
Вклад индустрий
Совокупная стоимость всех брендов, входящих в топ-100 в России, составила 18 трлн рублей. Почти 80% этого объема пришлось на 6 отраслей: Нефть и Газ — 25%, Банки — 20%, Розничная торговля — 16%, Онлайн-сервисы —9% и Телеком — 6%.
В рейтинге две категории самые многочисленные: 19 ритейл-брендов и 12 онлайн-бизнесов. Они присутствуют в жизни потребителей каждый день, имеют высокие показатели знания брендов, растущие обороты и активные маркетинговые коммуникации. Среди них технологические и интернет-компании, такие как Яндекс и VK, и e-com платформы Ozon, Самокат и другие.
МЕСТО В РЕЙТИНГЕ | КОЛИЧЕСТВО БРЕНДОВ | СТОИМОСТЬ БРЕНДОВ, млрд руб. | ДОЛЯ ОТ ОБЩЕЙ СТОИМОСТИ |
Нефть и газ | 3 | 4544,4 | 25% |
Банки | 6 | 3597,6 | 20% |
Розничная торговля | 19 | 2828,4 | 16% |
Онлайн-сервисы | 12 | 1643,8 | 9% |
Телеком | 5 | 1102,3 | 6% |
ВСЕ БРЕНДЫ | 100 | 17984,8 |
Самые сильные
Помимо абсолютной ценности бренда, выраженной в стоимости, мы также оцениваем его силу. Этот индекс означает потенциал бренда, его способность расти дальше и быть лидером на рынке. Иными словами, это вера в будущее бренда, подпитанная высокой лояльностью потребителей.
Для визуализации силы бренда используется система маркировки по аналогии с кредитным рейтингом до AAA+. Компания может влиять на этот показатель через повышение преданности клиентов, усиление имиджа, внедрение системы бренд-менеджмента и рост узнаваемости бренда.
| БРЕНД |
|
| Сбер | AAA+ |
2 | Яндекс | AAA+ |
3 | T-банк | AAA+ |
4 | Telegram | AAA- |
5 | Золотое яблоко | AA+ |
6 | Пятёрочка | AA |
7 | Ozon | AA |
8 | VK | AA |
9 | Аэрофлот | AA |
10 | Wildberries | AA- |
ТОП-100 САМЫХ ДОРОГИХ БРЕНДОВ РОССИИ 2024
ПО ВЕРСИИ БРЕНД-КОНСАЛТИНГОВОЙ КОМПАНИИ BRANDLAB
|
|
|
|
|
1 | Сбер | Банки | Россия | 2168,5 |
2 | Газпром | Нефть и газ | Россия | 1879,3 |
3 | Роснефть | Нефть и газ | Россия | 1370,2 |
4 | Лукойл | Нефть и газ | Россия | 1294,8 |
5 | Магнит (ТАНДЕР) | Розничная торговля | Россия | 699,3 |
6 | Пятёрочка | Розничная торговля | Россия | 674,1 |
7 | ВТБ | Банки | Россия | 668,6 |
8 | Яндекс | Интернет и Технологии | Россия | 591,6 |
9 | РЖД | Транспорт | Россия | 454,1 |
10 | Росатом | Энергетика | Россия | 425,1 |
11 | T-банк | Банки | Россия | 341,8 |
12 | Ozon | Онлайн-торговля | Россия | 337,8 |
13 | МТС | Телеком | Россия | 326,8 |
14 | Ростелеком | Телеком | Россия | 326,1 |
15 | Ростех (Калашников и др.) | Конгломерат | Россия | 267,1 |
16 | Красное & Белое | Розничная торговля | Россия | 248,3 |
17 | Wildberries | Онлайн-торговля | Россия | 245,9 |
18 | Лента | Розничная торговля | Россия | 223,9 |
19 | Интер РАО | Энергетика | Россия | 221,6 |
20 | VK | Интернет и Технологии | Россия | 204,3 |
21 | Норникель | Добыча и металлургия | Россия | 193,3 |
22 | Мегафон | Телеком | Россия | 183,8 |
23 | Газпромбанк | Банки | Россия | 183,1 |
24 | 1C | IT | Россия | 166,6 |
25 | Альфа-Банк | Банки | Россия | 165,0 |
26 | DNS | Розничная торговля | Россия | 157,1 |
27 | М.Видео | Розничная торговля | Россия | 153,2 |
28 | Сибур | Нефтехимия | Россия | 152,4 |
29 | T2 (экс-Tele2) | Телеком | Россия | 143,0 |
30 | Chery | Авто | Китай | 141,4 |
31 | Аэрофлот | Транспорт | Россия | 135,9 |
32 | РУСАЛ | Добыча и металлургия | Россия | 125,7 |
33 | Билайн (ВымпелКом) | Телеком | Россия | 122,6 |
34 | СберСтрахование Жизни | Страхование | Россия | 120,2 |
35 | Черкизово | Продукты питания | Россия | 110,0 |
36 | Перекрёсток | Розничная торговля | Россия | 104,5 |
37 | Fix Price | Розничная торговля | Россия | 103,7 |
38 | Северсталь | Добыча и металлургия | Россия | 102,1 |
39 | Ингосстрах | Страхование | Россия | 96,6 |
40 | Дикси | Розничная торговля | Россия | 94,3 |
41 | РусГидро | Энергетика | Россия | 92,7 |
42 | РусАгро | Продукты питания | Россия | 91,1 |
43 | Алроса | Алмазы и бриллианты | Россия | 86,4 |
44 | Вкусно и точка | Общепит | Россия | 86,4 |
45 | T1 Холдинг | IT | Россия | 86,4 |
46 | Avito | Интернет и Технологии | Россия | 81,7 |
47 | КАМАЗ | Авто | Россия | 80,1 |
48 | LADA (АвтоВаз) | Авто | Россия | 79,0 |
49 | ПИК | Недвижимость | Россия | 77,0 |
50 | Мираторг | Продукты питания | Россия | 74,9 |
51 | Xiaomi | Электроника | Китай | 74,6 |
52 | Raiffeisen Bank | Банки | Австрия | 70,7 |
53 | Самокат | Онлайн-торговля | Россия | 69,9 |
54 | ВкусВилл | Розничная торговля | Россия | 67,6 |
55 | Haval (Great Wall Motors) | Авто | Китай | 66,8 |
56 | Nestlé | Продукты питания | Швейцария | 62,9 |
57 | Спортмастер | Розничная торговля | Россия | 61,3 |
58 | О’Кей | Розничная торговля | Россия | 56,6 |
59 | Ашан | Розничная торговля | Франция | 56,6 |
60 | Слобода | Продукты питания | Россия | 51,1 |
61 | Metro C&C | Розничная торговля | Германия | 49,5 |
62 | Почта России | Логистика | Россия | 44,8 |
63 | Купер | Онлайн-торговля | Россия | 40,1 |
64 | S7 Airlines | Транспорт | Россия | 39,3 |
65 | Geely | Авто | Китай | 36,9 |
66 | Простоквашино | Продукты питания | Россия | 33,8 |
67 | Вязанка | Продукты питания | Россия | 32,2 |
68 | Яндекс Такси | Транспорт | Россия | 32,2 |
69 | Балтика | Продукты питания | Россия | 29,1 |
70 | Samolet Group | Недвижимость | Россия | 26,7 |
71 | Gloria Jeans | Одежда | Россия | 25,1 |
72 | Добрый (Мултон) | Продукты питания | Россия | 25,1 |
73 | Золотое яблоко | Розничная торговля | Россия | 23,6 |
74 | Hoff | Розничная торговля | Россия | 21,2 |
75 | Домик в деревне | Продукты питания | Россия | 21,2 |
76 | Объединённые кондитеры | Продукты питания | Россия | 21,2 |
77 | Папа Может | Продукты питания | Россия | 19,6 |
78 | Kaspersky | Интернет и Технологии | Россия | 18,9 |
79 | Яшкино | Продукты питания | Россия | 18,9 |
80 | Победа авиакомпания | Транспорт | Россия | 18,9 |
81 | Детский мир | Розничная торговля | Россия | 17,3 |
82 | HeadHunter | Интернет и Технологии | Россия | 16,5 |
83 | O'STIN | Одежда | Россия | 15,7 |
84 | Telegram | Интернет и Технологии | Великобритания | 15,7 |
85 | Kinopoisk | Развлечения | Россия | 15,7 |
86 | Sokolov | Розничная торговля | Россия | 14,9 |
87 | Махеевъ | Продукты питания | Россия | 12,6 |
88 | Коровка из Кореновки | Продукты питания | Россия | 11,8 |
89 | Мир (НСПК) | Финансы | Россия | 11,0 |
90 | Lay's | Продукты питания | США | 11,0 |
91 | Positive Technologies | IT | Россия | 11,0 |
92 | Макфа | Продукты питания | Россия | 9,4 |
93 | Greenfield Tea (Орими трейд) | Продукты питания | Россия | 8,6 |
94 | Doshirak | Продукты питания | Южная Корея | 7,9 |
95 | BORK | Бытовая техника | Россия | 7,6 |
96 | ROSTIC`S | Общепит | Россия | 6,9 |
97 | SPLAT | Косметика | Россия | 6,3 |
98 | ЦИАН | Интернет и Технологии | Россия | 5,7 |
99 | Святой Источник | Продукты питания | Россия | 1,6 |
100 | 4 Лапы | Розничная торговля | Россия | 1,6 |
МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ BRANDLAB
Оценка стоимости брендов состоит из трех этапов:
1. Определение ставки роялти
Метод Royalty Relief предполагает оценку суммы, которую компании пришлось бы заплатить за лицензионное использование бренда, если бы она им не владела. Данный подход основан на предположении, что ценность бренда обусловлена его способностью приносить доход за счет лицензионных соглашений.
Ставка роялти варьируется в зависимости от отрасли. Например, она выше для технологических компаний и ниже для сырьевых и добывающих. Размер ставки рассчитывается на основе сделок с брендами по всему миру за последние 10 лет, в том числе по лицензионными договорам.
На этом этапе ставка роялти изменяется под воздействием силы бренда. Так, плата за бренд будет максимальной для сильных брендов и минимальной для малоизвестных торговых марок.
Для определения силы бренда используются следующие факторы:
- размер инвестиций в бренд
- узнаваемость бренда
- имидж бренда и дизайн
- качество управления брендом
- лояльность клиентов
- широта дистрибуции
- юр. защита бренда
На заключительном этапе проводится прогнозирование будущих денежных потоков бренда и их приведение к текущей стоимости с использованием ставки дисконтирования. Для расчетов применяем усредненную ставку рефинансирования.
Рейтинг «ТОП-100 самых дорогих брендов России» — это независимое исследование, которое проводит бренд-консалтинговая компания BRANDLAB, начиная с 2024 года. Все данные собираются из открытых источников и с помощью социологических опросов. В ряде случаев финансовые и маркетинговые показатели уточняются у представителей компаний.
ЗАЧЕМ ОЦЕНИВАТЬ СТОИМОСТЬ БРЕНДОВ
Вы не можете управлять тем, что не можете измерить — эта аксиома Друкера применима и к брендам.
Во-первых, сильный бренд улучшает бизнес-результаты, позволяя компании выделяться среди конкурентов и создавать уникальную идентичность, что способствует повышению лояльности клиентов и увеличению продаж.
Во-вторых, он позволяет устанавливать более высокие цены на продукцию, так как потребители готовы платить больше за качественный и надежный бренд.
В-третьих, сильный бренд лучше привлекает и удерживает сотрудников. В 2024 году развитие hr-бренда для многих компаний стало настоящим вызовом.
Мы надеемся, рейтинг послужит не только инструментом для анализа текущего состояния брендов, но и ориентиром для развития бизнеса, с акцентом на стратегический маркетинг и брендинг. Для многих российских компаний это большая зона роста. Бренды, которые активно инвестируют в свой имидж, развивают клиентскую лояльность и инвестируют в маркетинговые коммуникации, имеют все шансы занять лидирующие позиции в будущем.
ХОТИТЕ ОЦЕНИТЬ СВОЙ БРЕНД?