В конце года компании подводят итоги, подсчитывают финансовые результаты и утверждают стратегию на следующий год, самые дальновидные - на пять лет. У каждой третьей компании встает вопрос, не пора ли делать ребрендинг, ну или редизайн, на худой конец - фейслифтинг. Давайте разберемся, делать или нет.
Перечислим несколько самых распространенных причин для обновления бренда, с которыми может столкнуться и ваш бизнес:
Самый типичный вариант
2. Амбиции закрепиться в лидерах рынка
Показать всем, какой ты молодец, привлечь внимание, удивить, напрячь конкурентов
3. Выход на новые горизонты - новые рынки, новые продукты, новые аудитории
Существующий бренд должен как-то адаптироваться к масштабным изменениям в бизнесе
4. Обрести внутреннюю уверенность, некий дзен бизнеса
Когда внешних причин особенно и нет. Но компания уже большая и нужны скрепы для сотрудников – сформулированные ценности бренда, вербальные и визуальные символы
5. Попытка остановить падение или преодолеть застой
Такие компании думают, что у них непривлекательный бренд, из-за которого продажи не растут, а на самом деле проблема в качестве продукта, обслуживании, бизнес-процессах и инновациях
6. Техническая причина, не связанная с маркетингом
Например, смена владельцев, раздел бизнеса, проблемы с регистрацией товарного знака и т.п.
Бренд как человек – тоже стареет
После кризиса 2008 года создание новых брендов резко сократилось, на смену ему пришла волна редизайна и ребрендинга. С чего вдруг?В девяностые и нулевые было построено много бизнесов. Большинство из них, кто дожил до сегодняшнего дня, практически не уделяли особого внимания брендингу – название, логотип, цвета, стилевые элементы создавались часто впопыхах и кем придется. Конечно, в FMCG секторе, из-за близости к конечному потребителю и настоящим маркетинговым баталиям, бренды постоянно эволюционировали и теперь находятся в хорошей форме. А вот в корпоративном секторе и услугах бренды опаздывают в развитии лет на 10.
С момента экономического кризиса 2008 года, а затем после санкций и стагнации 2014-2016 гг. , компании перестали расти органически с рынком, и руководители наконец-то задумались, как теперь конкурировать внутри России и можно ли выйти на зарубежные территории. И тут неожиданно открывается, что бренд морально устарел, ценностей не имеет, логотип выглядит диковато, фирменные цвета пожухли. Корпоративные буклеты выглядят старомодно, на выставках от красивых стендов конкурентов режет глаз, клиенты и партнеры доверительно сетуют, что продукция у вас хорошая, а вот ваш внешний вид не очень. Похоже, что пора.
Омоложение бренду всегда к лицу
Если ваш бизнес скорее жив, чем мертв, то лучше использовать «мягкие» инструменты, позволяющие вдохнуть новую жизнь в старый бренд. Этот процесс так и называется – ревитализация. Редизайн, фейслифтинг, рестайлинг – все это синонимы, означающие бережное изменение привычных черт бренда. Айдентика приобретает современный вид, новое звучание, что бодрит не только клиентов компании, но и собственных сотрудников. Ключевой момент ревитализации – сохранить узнаваемость, выстроить преемственность с предыдущим фирменным стилем.
Например, в 2008 году мы делали редизайн Внешэкономбанка. Банк приобрел новый статус государственной корпорации, выполняющей функции Банка Развития РФ. Наше агентство, BrandLab, предложило стратегию последовательной эволюции визуальной идентичности бренда. Проанализировав столетнюю историю банка, мы обнаружили, что во все времена это была монограмма, построенная в разной стилистике и с разными буквенными обозначениями – РКБ, БВТ, ВЭБ. Поэтому последний фирменный вензель, созданный в 90-хх, мы предложили не менять, а бережно скорректировать. Но вот шрифт в названии стал кардинально новым. Фирменный синий цвет сохранился, но сменил оттенок на более актуальный.
В результате проекта по редизайну Внешэкономбанк получил брендбук и стал похож на «взрослую» компанию. Но столетняя история вензеля тем не менее прервалась – в 2014 году новая команда в отделе маркетинга бескомпромиссно заменила его на «кирпич».
Кстати, в России, из-за недостатка опыта и низкой подготовки в области brand valuation, директор по маркетингу, пришедший со стороны, часто становится настоящим вандалом, обесценивая все, что было сделано до него.
Бойтесь таких людей! А если серьезно, то понять, какие проблемы есть у бренда и что нужно в нем менять, помогают маркетинговые исследования. В крайнем случае, опросите нескольких независимых экспертов.
Гонка лидеров
Крупные компании, проводя ребрендинг, часто хотят продемонстрировать, что они меняются к лучшему. На самом деле, часто меняется только упаковка, а начинка остается прежней. И это большая проблема, ведь в таком случае ребрендинг даст кратковременные улучшения, но не повлияет на долгосрочные перспективы.
Так, Билайн первым среди крупных операторов сотовой связи сделал эффектный ребрендинг - до сих пор это один из самых лучших и показательных примеров на российском рынке. В 2005 г. Билайн был в одной весовой категории с МТС и, очевидно, мечтал стать первым. МТС, пытаясь сделать ответный ход как можно быстрее, уже через год представил свои цветные яйца. Обновленный логотип МТС довольно сильно повеселил общественность, но потихоньку все с ним свыклись, а сейчас он даже кому-то очень нравится. Мегафон, созерцая происходящее, решил во всем этом не участвовать.
Но спустя 10 лет, по размеру чистой прибыли мы видим на первом месте МТС (50 млрд. руб.), на втором Мегафон (39 млрд. руб.), на третьем – Билайн (убыток 42 млрд. руб). Как видите, сомнительный ребрендинг не помешал МТС стать номером один, а вот Билайну красивые яркие визуальные коммуникации никак не помогли. Потому что МТС всегда был технологическим лидером. Мегафон также включился в технологическую гонку, плюс с самого начала стал ориентироваться на молодежь, что принесло свои плоды. А вот Билайну технологическая отсталость ускорила отток клиентов - как только отменили «мобильное рабство», позволив переходить к другому оператору с сохранением номера, выяснилось, что у него самые нелояльные клиенты.
Я сам был на «яркой стороне» Билайна почти 12 лет и потратил за это время более 300 тыс. руб. Но полгода назад впервые решил сменить оператора - так Билайн даже не сделал попытки удержать старого клиента. Кому нужен яркий, но равнодушный (или недостаточно умный) бренд?
Поэтому если качество ваших товаров и услуг ниже среднего по рынку, то сначала нужно разбираться с ними, а потом уже заниматься брендингом.
Экспансия бренда на новые рынки, продукты и целевые аудитории
Компания PriceWaterhouseCoopers довольно радикально модифицировала бренд, сократив свое величественное название на демократичное pwc, вдобавок написав его прописными буквами. Так дружелюбнее – клиентам нравятся открытые нечопорные партнеры. Фирменная символика pwc, как сгусток разноцветных пикселей, демонстрирует ориентацию на инновации, экспертизу в digital, информационных технологиях и hi-tech. Визуальные коммуникации заиграли яркими красками – кто сказал, что финансы и консалтинг это скучно?
Довольно смело подошел к ребрендингу и Unilever. Мировой FMCG-гигант стал не очень привлекателен для молодых сотрудников – в век интернета и гаджетов работать в компании-производителе шампуня и майонеза немодно и непрестижно. Решая важную HR задачу, бренд трансформировался в забавный графический калейдоскоп. Раньше такое мог себе позволить разве что бренд серферской атрибутики. Но оказывается гигантские корпорации тоже бывают жизнерадостными и неформальными. Молодежь на такое откликается с большим интересом.
Жить в гармонии с собой
У нас есть клиент, НИИ в периметре оборонного комплекса РФ, которому не нужно бороться за клиентов. Они сами приходят к этому НИИ и размещают заказы, а государство все это оплачивает. Но даже в таких, казалось бы, вольготных условиях существуют проблемы самоидентификации сотрудников с компанией. У организации как бы есть бренд в виде советского наследия, орденов Ленина и красных звезд, но все понимают, что это все-таки прошлое, а настоящее никак не выражено. Сейчас мы разрабатываем этому НИИ систему визуальной идентификации, которая позволит правильно упаковать важные смыслы и ценности предприятия в графическую оболочку. Ребрендинг станет внутренним драйвером для улучшений в работе и отличным средством для внутренних коммуникаций. Потому что работать в стильной компании всегда приятнее. Бренд здесь становится важным эргономическим фактором.
Правильно построенный бренд организации может стать для сотрудника настоящим поводом для гордости. Что, в свою очередь, повышает его производительность.
Перезагрузка как борьба за выживание
Сеть дискаунтеров «Пятерочка» в один прекрасный момент осознала, что превратилась в весьма проблемный магазин, с просроченными продуктами, неопрятными полками, тяжелой атмосферой в торговом зале и самым низким чеком по отрасли.
Ребрендинг в данном случае изменил всю концепцию – «сарай» перевоплотился в современный дискаунтер с расширением зоны фреш-продуктов: фрукты-овощи, молочные продукты, свежий хлеб. Ранее задрапированные «помидорными» баннерами, витрины вернулись к прозрачным стеклянным, пустив внутрь свет и воздух. И, как финальный аккорд, – зеленый листик в логотипе. В «Пятерочку» стали возвращаться покупатели со средним доходом, и чек вырос.
Потому что логотип и визуальные коммуникации в ребрендинге – это вторая часть «балета». А первая – предложение ценности своим клиентам. Если клиент почувствует на собственной коже, как вы меняетесь к лучшему - лояльность к бренду начнет расти, к вам будут ходить чаще и платить больше. Вот это настоящий ребрендинг.
Если не знаете, куда деть энергию или деньги – займитесь делом, стройте бизнес, улучшайте сервис и работу с клиентами. Не делайте ребрендинг, если не можете сформулировать ожидания от него.
Задайте себе вопрос, если я сделаю редизайн или ребрендинг, какие выгоды получит мой бизнес? Увеличится конкурентоспособность? Вырастут продажи? Повысится маржинальность бизнеса? Увеличится поток клиентов? Станут ли наши клиенты счастливее? Будут ли партнеры более лояльными к нам? Станем ли мы магнитом для профессиональных кадров?
Ответив на них, вы сможете сделать брендинг полноценным инструментом перехода бизнеса на новый уровень. Помните, чем сильнее бренд, тем лучше он монетизируется.