Тестирование названий для нового бренда на потребителях. Фирменная методика BrandLab Name-Test

Разработка брендов проходит несколько стадий: от выбора концепции позиционирования до утверждения дизайна. Однако часто в практике брендинга эти стадии оказываются плохо согласованными между собой, и результат работы сильно расходится с первоначальными ожиданиями.

Отчасти это происходит потому, что в создании бренда принимают участие большое количество людей: маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, топ-менеджмент. Естественно, что у каждого из них есть свое понимание того, каким должен быть бренд. Однако дело не только в том, сколько человек работают над брендом. Так или иначе, ни один из участников не может полноценно отражать мнения целевой группы потребителей.

Чтобы избежать такой проблемы, мы в BrandLab всегда проводим промежуточное тестирование творческих результатов в процессе брендинга: альтернативных концепций позиционирования, имен и вариантов дизайна нового бренда.

Промежуточное тестирование на потребительской аудитории позволяет подойти к разработке бренда с большей точностью. Все этапы разработок получают единое согласование и общую направленность на восприятие целевой аудитории. Благодаря этому создание бренда выглядит как хорошо управляемый процесс с контролируемым результатом.

Name-Test BL проводится после креативной разработки большого количества вариантов названий, его задача – выбрать из них наиболее удачное. Важнейшим преимуществом технологии BrandLab является то, что список названий, которые выносятся на потребительское тестирование, во много раз превышает количество названий, которые тестируют другие агентства, что значительно увеличивает шансы выбрать идеальное название. Это становится возможным за счет двухэтапной стратегии тестирования.

Два этапа тестирования названий для бренда

Первый этап, Simple Test, представляет собой «грубый» фильтр, позволяющий отсортировать 100 вариантов имен и выбрать 10 наиболее сильных. Далее, на втором этапе, шорт-лист названий тестируется с помощью Exact Test с применением арсенала оценочных методик.

Важным преимуществом Name-Test BL является то, что это не просто выявление предпочтений потребителей, а комплексная диагностика альтернативных вариантов названий по критериям на «рыночное соответствие».

Вот эти 7 критериев:

1. Соответствие товарной категории
Название не должно диссонировать с потребительским назначением продукта. Имя обязано «быть к лицу» товара

2. Соответствие концепции позиционирования
Название должно выражать или хотя бы подыгрывать платформе бренда. Иначе дальнейшая работа пойдет по пути спонтанного творчества без возможности предсказывать и контролировать результат. Важно помнить, что название и дизайн – проводники позиционирования бренда, которые помогают экономить на рекламных коммуникациях

3. Уникальность на рынке
Имя бренда не должно быть похожим на существующие торговые марки конкурентов. Уникальное название – одна из возможностей выделиться и привлечь потребителя. Кроме того, аутентичность названия значительно повышает вероятность его регистрации в Роспатенте

4. Общая привлекательность
Тестирование имен по данному критерию позволяет ответить на вопрос, какое название все-таки ближе потребителю, вызывает наиболее позитивные ассоциации

5. Фоносемантика
Благоприятное звучание и приятное прочтение имени делают существенный вклад в его привлекательность. Однозначное прочтение обеспечивает также правильность восприятия бренда

6. Запоминание
Эффективное запоминание названия потребителями обеспечивает легкую идентификацию, узнавание бренда аудиторией в магазине, при поиске в интернете или в рекламе

7. Эмоциональная близость к идеальному образу
То, что вы часто не можете выразить словами, но определенно чувствуете. Измеряется проективными методами

Проверка названий по описанным критериям на этапе Exact Name Test проводится с помощью специальных методик, учитывающих психологию потребителя. Одной из них является широко известный в психологии семантический дифференциал, который используется для оценки близости имени к идеальному образу товарной категории в семантическом пространстве.

Эмоциональная природа бренд-нейма

В методике Exact Name-Test BL семантический дифференциал позволяет сравнить образы, создаваемые различными вариантами названий. Особая ценность метода заключается в том, что он принимает и учитывает эмоциональную природу бренда, в отличие от логической природы, которая часто навязывается брендам со стороны некоторых специалистов по маркетингу.

Кроме того, метод позволяет перейти от простого перечня спонтанных ассоциаций к системе измеряемых ассоциативных признаков, что дает возможность для реального контроля за образами брендов при их создании и развитии.

Применение в рамках Name-Test BL открытых вопросов в сочетании с проективными психологическими методиками позволяет также получить информацию качественного характера. Обычно используется метод свободных ассоциаций.

В отличие от семантического дифференциала, где ассоциации «не свободны», а выступают, как система координат для оценки образов в едином семантическом пространстве, свободные ассоциации позволяют раскрыть глубинные аспекты восприятия конкретных названий.

Если вам необходимо выбрать лучшее название из вариантов или нужно проверить насколько существующее имя бренда релевантно потребителям – мы готовы помочь вам!

ПРИМЕРЫ РАБОТ