Брендинг

От истоков до наших дней

Брендинг – процесс построения бренда, инструмент создания долгосрочной связи с потребителем на основе актуальных для него ценностей, заложенных в бренд. Проект по созданию бренда включает в себя разработку концепции бренда, позиционирования, названия, визуальной идентичности, а также коммуникационной стратегии.

Экскурс в историю

История брендинга в новой России насчитывает не многим более 15 лет, что связано с фактическим отсутствием конкуренции между товарами и услугами в советское время, особенно учитывая их дефицит. Конечно, о существовании брендов мы знали всегда. И даже для поколений 70-х и 80-х названия «Мерседес», «Пепси-кола», «Адидас», «Панасоник» или «Мальборо» не были пустым звуком. О них мечтали, их «доставали», ими гордились немногие счастливые обладатели!

В 90-х наш рынок наконец наполнился самыми разнообразными товарами зарубежного производства и стало окончательно понятно, что далеко не все они являются брендами. Лишь к концу 90-х отечественный потребитель, уже пресыщенный новоявленными псевдобрендами типа “Adibas” , “Panasound” или “Greebok”, стал интересоваться товарами отечественного производства. Среди первых российских потребительских брендов того времени были, например, “Довгань” и “Вимм-Билль-Данн”. Кроме того, многие традиционные советские марки, особенно производители продуктов питания, также воспринимались как настоящие бренды, хотя сознательно их брендингом на тот момент еще никто не занимался. Просто мы всегда знали, что «Бабаевский», «Микояновский» и «Юбилейное» - это знакомый вкус и гарантия неоспоримого качества еще с советских времен.

Конец 90-х и начало 2000-х ознаменовались, пожалуй, небывалым потребительским бумом. Именно в тот момент и возникла острая потребность в брендинге, как способе сделать товары и услуги конкурентоспособными и найти путь к сердцу потребителя.

Надо сказать, однако, что первопроходцы брендинга в России делали тогда лишь первые и не всегда уверенные шаги. Так например "Довгань", будучи изначально брендом водки, настолько разрослась на различные категории товаров, что в итоге потеряла доверие потребителей, не сумев выдержать одинаково высокий уровень качества всей широкой линейки продуктов.

Неудачным оказалось и провокационное позиционирование коктейлей «TRAX». Рассчитывая на молодежный сегмент аудитории, создатели явно переборщили.

Примеры отечественного автомобильного брендинга также нельзя назвать успешными. К примеру, автомобиль «Фабула» от ИЖ просуществовал на рынке совсем недолго, так и не найдя своего потребителя. Несмотря на вполне европейское название, качество его так и осталось отечественным…Провальной, в свое время, оказалась и идея создать национальный бренд пива. Марка «Руски», несмотря на массированную рекламную поддержку, довольно быстро прекратила свое существование.

Такая же судьба постигла и шоколадные конфеты «Держава», выпущенные компанией Mars.

Еще немного о брендинге

Важно помнить, что брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Каждый этап работ по созданию бренда имеет свою специфику и исключительно важен для получения правильного и ожидаемого эффекта.

Что важно учитывать при разработке бренда?

1) Кто наша целевая аудитория?

Пиво «Руски» эксплуатировало идею национального напитка, но  кому она была адресована – так и осталось загадкой. Итог известен – проект закончился ничем.

2) Каковы ценности и ожидания целевой аудитории?

Запуск коктейлей TRAX не удался по причине того, что создатели неверно интерпретировали ценности и ожидания потребителей

3) Соответствует ли идея бренда ожиданиям от категории?

Логичным выглядит исконно русское название «Благодей» в категории кваса – ведь сохранение рецептуры и традиций производства очень важно в данном случае.

4) Соответствует ли качество продукции ожиданиям от бренда?

Автомобиль «Фабула» от ИЖ - пример брендинга, не оправдавшего ожидания потребителей.

5) На какие товарные категории может «растягиваться» бренд?

«Довгань» иллюстрирует, как беспрецедентное расширение продуктовой линейки убило бренд.

Однако есть удачные примеры все же существуют - так, перечень товаров, выпускаемых Unilever или Procter&Gamble, очень широк, а качество при этом выдерживается на должном уровне.

6) Отражают ли все атрибуты бренда единую идею?

Неудачи бренда конфет «Держава» можно, в частности, объяснить тем, что марке не удалось выдержать единые образ и стратегию.

И напоследок... 

Со времен «начала брендинга» в России прошло уже много лет, есть множество примеров, на которых можно учиться. И многие компании изучают этот опыт и самостоятельно приступают к разработке брендов. Некоторые из них становятся лидерами рынка, но многие терпят все новые и новые неудачи.

Сегодня, приступая к разработке бренда, важно помнить, что конкуренция на всех рынках многократно усилилась, и пробиться в сознание потребителя становится все сложнее.

Развитие брендинга не стоит на месте - в течение последнего десятилетия появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся разработкой брендов. Появились технологии, позволяющие использовать весь набор маркетинговых инструментов и делать брендинг комплексным. Профессиональные брендмейкеры каждый день сталкиваются с особенностями и подводными камнями различных товарных категорий и рынков – поэтому их бесценный опыт позволяет избежать многих ошибок и достичь нужных результатов.