Разработка брендбука компании, продукта, проекта: цель и этапы

•   Хотите эффективнее реализовывать маркетинговые проекты силами ваших коллег и внешних подрядчиков? 

•   Экономить время и деньги при запуске новых продуктов и продвижении уже имеющихся?

•   Сформировать единый образ вашего бренда, привлекательный для целевой аудитории

Разработка брендбука поможет вам решить эти задачи.

Что такое брендбук

Брендбук (англ. Brand Book) — это настольная книга для всех, кто работает с вашим брендом. Она содержит ответы на главные вопросы: что собой представляет бренд, какова цель его существования, чем он привлекает клиентов и партнеров, как выглядит.

Брендбуки могут различаться по объему в зависимости от масштабов и целей бизнеса. Для крупного предприятия со 100-летней историей брендбук получится более масштабным, чем для небольшого стартапа. Однако вне зависимости от количества страниц, брендбуки похожи по структуре.

В первой части рассматривается платформа и позиционирование бренда: его миссия, ценности, характер бренда (что ему свойственно и что нет), эмоциональная и рациональная выгоды, портрет аудитории, продуктовый портфель, RTB (англ. Reason to Believe, факторы доверия к бренду), УТП, стратегия продвижения и т.д.

Главы с описанием платформы бренда в брендбуке оператора фискальных данных «Платформа ОФД» (создан в BrandLab)

Эти материалы полезно изучить всем сотрудникам, так или иначе связанным с коммуникациями и представлением бренда вовне, а особенно новичкам, чтобы проникнуться духом бренда и корпоративными стандартами. Например, консультанту важно понимать, чего ждут от его консультаций: уважения к потребностям заказчика или продаж любой ценой, и ответом на этот вопрос служат ценности бренда («партнерство, забота о клиенте»).




Ценности бренда в брендбуке оператора фискальных данных «Платформа ОФД» 



Второй большой раздел — идентификация бренда, константы фирменного стиля. Сюда входят название, логотип, слоган, символ, шрифты, цветовая гамма, стиль коммуникации (англ. Tone of Voice, ToV), стилистика иллюстраций и т.д.




Фрагмент содержания брендбука страховой компании «РЕСО Гарантия» (создан в BrandLab) с описанием констант фирменного стиля


Здесь же можно найти подборку инструкций, как правильно и как неправильно применять айдентику в различных контекстах. 

Например, примеры с рекомендуемыми пропорциями логотипа и охранного поля вокруг него, типичными ошибками при наложении логотипа на фон. Формулы для корректной передачи фирменных цветов в моделях RGB и CMYK, соотнесение с палитрой Pantone. Образцы шрифтов для печати на бумаге и отображения на экране, если они различаются, и т.д.








Страницы брендбука страховой компании «РЕСО Гарантия»: сетка логотипа, основные и дополнительные цвета, фирменная графика 


Эту часть брендбука также оформляют как самостоятельный документ — гайдлайн (англ. Brand Guideline), или руководство по фирменному стилю. Это своего рода укороченная версия брендбука, содержащая только графические правила: как использовать логотип, цвета, шрифты и фирменные элементы, без описания ценностей бренда, его тональности коммуникаций, обещания бренда и преимуществ. 

Гайдлайн адресован бренд-менеджерам, копирайтерам, дизайнерам, менеджерам по рекламе, видеомонтажерам, как штатным, так и на аутсорсе, — всем, от кого зависит, как выглядит и звучит бренд изо дня в день «вживую» и с экранов устройств.

Ещё один важный блок — типовые шаблоны и макеты для различных носителей: листовки, рекламные баннеры, лендинги, деловая документация, униформа, торговые точки и т.п. На них можно ориентировать внешних подрядчиков, например если требуется новый лендинг или упаковка новых продуктов.








Страницы брендбука страховой компании «РЕСО Гарантия»: спецификация сетки, шрифты и остальное необходимое для беспроблемной верстки лифлета



При необходимости в брендбук можно поместить подробные инструкции по оформлению торговых точек и даже чертежи витрин, кассовых стоек, вывесок и т.п., что особенно актуально для сетей и франшиз. На скриншоте — страницы брендбука для федеральной сети ортопедических салонов 


В дополнительных разделах брендбука также может быть размещена правовая информация по защите интеллектуальной собственности компании.

Созданные брендбуки

У нашей команды колоссальный опыт разработки брендбуков — за 20 лет мы создали более 700 «библий бренда» и гайдлайнов для компаний из самых разных сфер бизнеса: промышленное производство, ритейл, банки, страховые компании, строительные холдинги и спортивные клубы.

Примеры наших работ ниже и в Портфолио

Зачем нужен брендбук

Разрабатывая брендбук, мы решаем комплексную задачу.

Во-первых, создаем оформление бренда для всех носителей и корпоративных коммуникаций в едином стиле — выражающем суть вашего бренда, привлекательном для ЦА и выделяющем вас среди конкурентов.

В процессе мы оттачиваем каждую деталь. Проверяем, что сформулированные 20 лет назад ценности до сих пор звучат убедительно, слоган по-прежнему вдохновляет коллег, а логотип уникален и понятен для клиентов. Если же нет, то это самый подходящий момент, чтобы внести изменения и вдохнуть в ваш бренд новую жизнь.  

После проработки всех носителей, вы будете иметь четкое представление, как выглядит ваш бренд в любых контекстах.

Во-вторых, упаковываем созданные материалы в максимально удобную для использования форму — брендбук, или руководство по использованию фирменного стиля. 

Это единый документ с понятной структурой вместо сотни файлов, которыми раньше пользовались вы сами, ваши коллеги из продаж, маркетинга и PR, партнеры, внешние подрядчики.

В брендбуке будут содержаться все необходимые инструкции и образцы, чтобы даже спустя 10 лет ваши дизайнеры могли поддерживать и развивать выбранный фирменный стиль, перенося его на новые поверхности. 

В результате, когда ваш брендбук будет готов, множество маркетинговых задач будет решаться проще, быстрее, дешевле, а получаемые результаты точно попадать в ваши ожидания.

Страницы брендбука для бренда ортопедических изделий ORLETT: максимально детализированное описание оформления упаковки, предусматривающее все нюансы

Этапы разработки брендбука

1/ Проводим аудит фирменного стиля компании

К созданию брендбука можно приступать, если фирменный стиль уже сформирован. На этом этапе мы анализируем все атрибуты бренда, которые использует компания, и проводим визуальный аудит всех носителей — от визиток до сайта.

Например, у половины компании есть только логотип, а остальное никак не регламентировано.

2/ Составляем полный список поверхностей бренда

Вместе с клиентом мы определяем все точки контакта компании, ее продуктов и сервисов с клиентом. Для компаний с разной спецификой они могут сильно различаться.

К примеру,  заказчикам с бизнесом в офлайне актуальны вывески, витрины, фирменная одежда сотрудников, в онлайне — лендинги, баннеры для соцсетей и т.п. 

3/ Уточняем позиционирование бренда

У каждого бренда — свой характер и набор ценностей. Они влияют на то, каким будет фирменный стиль.

Если позиционирование отсутствует, мы его разрабатываем, с учетом всех вводных: ситуации на рынке, преимуществ и особенностей продукта/услуги, целевой аудитории, стратегии развития и т.д.

4/ Проводим диагностику конкурентов — бенчмаркинг

Это важно, чтобы выстроить аутентичный образ бренда и максимально дистанцироваться от конкурентов.

5/ Разрабатываем фирменный стиль бренда

Формируем айдентику бренда: разрабатываем логотип, цветовую палитру, шрифтовые сочетания, оформление документов, презентаций, офисов и другую атрибутику.

Если у компании уже есть айдентика, мы проводим ее фейслифтинг — улучшаем, делаем более актуальной и современной.
Если организация проводит ребрендинг, мы трансформируем ее текущий образ в новый.
Если компания только что создана, разрабатываем бренд «с нуля».

6/ Тестируем айдентику бренда

Чтобы понять, как новый визуальный образ будет восприниматься клиентами и партнерами, мы проводим специальный Concept Test. 

Демонстрируем несколько вариантов фирменного стиля компании, сравниваем с конкурентами и в итоге знаем, какой вариант бренда даст наилучший результат.

7/ Разрабатываем брендбук

Созданный фирменный стиль представляет собой альбом с картинками, как выглядит бренд и его ключевые атрибуты. Но этого недостаточно. 

Нужны точные указания, правила и приемы их использования. Для этого мы разрабатываем брендбук — подробное руководство.

8/ Передаем брендбук клиенту

В большинстве случаев достаточно электронной версии в формате PDF. Когда необходимо, мы также готовим отпечатанный в типографии вариант. 

Все созданные брендбуки храним в специальном архиве. В случае его непредвиденной утери клиентом, поможем восстановить и вернуть в работу компании.

Что входит в брендбук

Оглавление брендбука обычно включает следующие пункты: 

Позиционирование бренда

Самое главное о бренде, что  должно считываться в любых коммуникациях с клиентами, партнерами, сотрудниками.

Портрет целевой аудитории

Ключевые характеристики, предпочтения, потребности, уровень дохода тех, кто является основным клиентом.

Маркетинговая стратегия бренда

План действия по привлечению и удержанию клиентов.

Название бренда: написание, произношение, значение

Уникальное, запоминающееся, привлекательное название для ЦА с необходимыми пояснениями.

Слоган (если есть)

Краткое и емкое послание бренда к ЦА.

Логотип и фирменный знак. Корректное и некорректное использование. Охранные поля

То же, что название и слоган, только в визуальном формате.

Фирменные шрифты

Опять-таки запоминающиеся и выражающие дух бренда, а еще корректно отображающиеся на всех устройствах.

Фирменные цвета

Цветовая палитра, созвучная бренду и привлекательная для вашей ЦА.

Фирменные графические элементы

Узоры, градиенты, иконки, по которым клиенты смогут отличить ваш бренд от множества других.

Tone of Voice

Серьезный или ироничный, «на Вы» или «на ты»  — тот стиль коммуникации, который комфортен вам и вашим клиентам. 

Примеры использования дизайна на разных носителях

Упаковка, фирменные бланки, мерч и всё остальное, что необходимо бренду для коммуникации со своей ЦА.


В диалоге с заказчиком эти пункты можно дополнить другими, например рекомендациями по оформлению рекламных материалов и интерьеров магазинов. 

А также расставить приоритеты, уделив основное внимание визуальной айдентике или включив подробное маркетинговой составляющей.

Важно не забывать, что брендбук создается для того, чтобы облегчить вам дальнейшую работу. Главное в нём не красота, а удобство. Проверьте, все ли важные для вас элементы в него попали и соответствуют вашим потребностям.