Журнал «Компания» и исследовательская компания Online Market Intelligence представляют совместный проект под названием LoveBrands. Online Market Intelligence провела исследование, результатом которого стало создание рейтингов самых любимых брендов в России.
Идею создания рейтинга «Любимые бренды» подсказала логика развития кризиса в России. В связи с падением покупательской способности люди вынуждены экономить. Тезис о том, что в период нестабильности пострадают прежде всего средний и премиумный сегменты, занимавший умы маркетологов в самом начале кризиса, оказался несостоятельным. Падение спроса заметно во всех секторах рынков, включая luxury, исключение составляет лишь экономсегмент товаров и услуг. Однако в «экономклассе» зачастую просто нет места брендам, а речь идет о продукции no name. Кризис окажется губительным для многих марок, и лишь некоторые останутся на плаву, поэтому отношение людей к брендам сейчас приобретает особое значение. «Потребитель лоялен к любимой марке и реже переключается на другой продукт. При этом он менее чувствителен к тому, что его излюбленный бренд подорожал. Покупатель готов отстаивать достоинства «своей» марки перед теми людьми, которые предпочитают покупать другую продукцию. А часть потребителей вообще делят всех на «чужих» и «своих» в зависимости от того, джинсы какой фирмы те носят или на машине какой марки ездят. Бренд зачастую говорит о статусе человека. Любимые марки иногда значат для людей очень много, с ними связаны важные события в жизни, – говорит Александр Шашкин, генеральный директор Online Market Intelligence. – Например, один из опрошенных нами потребителей рассказал историю о том, что познакомился с женой в магазине, где оба покупали товар под одним и тем же любимым брендом».
Что такое любовь
Перед тем как проводить онлайн-опрос, «Ко» постарался выяснить, что же такое «любовь потребителя к бренду». «Было проведено качественное исследование, во время которого покупателей спросили, что такое в их понимании любимый бренд и почему они предпочитают те или иные марки. Получилось, что понятие «любовь к бренду» имеет две составляющие: это качество продукции (человек любит бренд за то, как качественно товар удовлетворяет его потребности), но не менее важна и эмоциональная составляющая – имидж бренда (покупая товар, потребитель чувствует себя принадлежащим к определенной социальной группе, он уверен, что «правильно» покупать именно этот товар, и тогда он будет выглядеть и чувствовать себя намного лучше). «Причем любовь к бренду далеко не всегда основана на опыте потребления, важен опять же имидж продукта и рассказы о нем окружающих. Поэтому хорошая реклама, маркетинг и PR являются важнейшими направлениями в деле создания любимого бренда», – уверен Шашкин.
Итогом опроса по поводу любимых брендов стало создание рейтинга top-20. Он строился путем опрашивания пользователей Интернета, которые без подсказки должны были написать, «какую торговую марку они по-настоящему любят». Такой же рейтинг составлялся и в 2008 году, что позволяет сопоставить полученные результаты.
Также были составлены рейтинги по 27 отраслям: автомобили, бытовая техника, фототехника, банковские, страховые услуги, парфюмерия и косметика, продуктовая розница, кафе и рестораны и т. д. Однако в этих рейтингах учитывалось мнение только тех респондентов, которые являются покупателями товаров или услуг в этих отраслях с определенной частотой. На основе рейтингов, составленных по отраслям, формировался и перечень «Лидеров категорий».
Лидерами рейтинга top-20 в 2009 году стали Samsung, Sony и Nokia, которые следуют друг за другом с разрывом всего в 1%. Этим трем маркам можно присудить первое место. С более значимым отрывом идут Panasonic, Toyota и Adidas, которые делят между собой второе место. На третьей позиции – Canon, Bosch, Sony Ericsson и Asus. Интересно то, что в top-20 не оказалось ни одного российского имени. «Отечественные бренды по силе воздействия все еще уступают иностранным, – говорит Алексей Гончаренко, управляющий директор Minale Tattersfield Russia. – Кроме того, любимый бренд – это марка мечты, а при ее выборе потребители склонны ориентироваться на что-то, что может находиться и за пределами их покупательских возможностей. Яркое подтверждение тому – количество премиум-брендов в рейтинге». Алексей Поповичев, исполнительный директор некоммерческого партнерства «Росбренд», полагает, что «наши бренды пока не достигли популярности международных, в том числе и по причине более короткой истории развития».
Без продуктов
Практически вся двадцатка любимых брендов состоит из марок, представленных на рынках электроники, автомобилей и спортивной одежды. Весьма сиротливо смотрится Coca-Cola – как единственная марка продуктов питания в рейтинге. «Технологичные товары делают жизнь удобнее, и их значимость очень велика. Марки техники всегда помнят и любят. Продукты – это категория, всецело доступная опрашиваемой аудитории. А в top-20 люди говорят, в частности, о приобретении таких товаров, о которых мечтают, о символах статуса», – полагает Александр Шашкин. «Любимый бренд для потребителя – это мечта, наиболее желанная покупка или подарок, к которой долго готовятся или наконец-то получают. Ведь любимым брендом может быть не тот, которым пользуются сейчас, а тот, который лишь хотели бы обрести в будущем. Сделав долгожданную покупку, некоторое время человек испытывает эйфорию по поводу приобретения, но потом постепенно привыкает к вещи, и эмоции проходят. А бренд – это прежде всего эмоции, этим объясняется любовь к дорогим, современным, «долгосрочным» и демонстрирующим статус обладателя товарам – мобильным телефонам, фотокамерам, телевизорам, автомобилям, компьютерам и т. п.», – говорит Александр Еременко, управляющий партнер компании BrandLab.
По мнению Ивана Калинина, руководителя отдела развития MOST Marketing, наличие большого количества «электронных» марок отчасти связано и со спецификой опрашиваемой аудитории, т. е. интернет-пользователями, а значит, доля специалистов по IT и прочим специализированным услугам среди респондентов была высока.
Наличие в top-20 Coca-Cola как единственного продуктового бренда маркетологи также не считают случайным. По версии Interbrand Group, Coca-Cola – самый дорогой бренд в мире, его стоимость оценивается более чем в $60 млрд. «Реклама звучит так: «Все будет Coca-Cola». Этот напиток стал символом определенного стиля жизни», – полагает Александр Шашкин. Достаточно большое число людей средних лет уверены, что, употребляя его, они чувствствуют себя моложе. Несмотря на то что назвать колу полезным для здоровья напитком никто никогда не решится, Coca-Cola ассоциируется с молодостью и активным стилем жизни. Такой имидж удалось создать маркетологам компании.
«Поскольку потребитель лоялен к любимому бренду в течение долгого времени, изменения в рейтингах top-20 за 2008 и 2009 годы нельзя назвать значительными», – рассказывает Александр Шашкин. «Происходит некоторая перетасовка любимых марок, как карты меняются местами в колоде. Это связано с тем, что кто-то уменьшил вес в эфире, кто-то увеличил, кто-то расширил присутствие на российском рынке, а кто-то сократил», – говорит Алексей Гончаренко.
Между тем в рейтинг top-20 в 2009 году не попал Siemens. Маркетологи предполагают, что марку стали забывать еще тогда, когда под ней перестали производить мобильные телефоны. А бытовая техника Siemens так и не стала популярной в нашей стране. Представители российского подразделения немецкой Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH говорят о том, что у нас востребована лишь Bosch, которая позиционируется как консервативная, надежная марка, а инновационная Siemens так и не нашла пути к сердцу отечественного покупателя. Впрочем, похоже, что немцев устраивает такое положение вещей, и какой-либо грандиозной рекламной кампании Siemens в России не проводилось. Александр Шашкин также отмечает и уход из top-20 такой марки, как Audi. В то же время Toyota, Mercedes и BMW остались «в списках», автомобильная коллекция top-20 – 2009 пополнилась также Honda и Nissan. Маркетологи предполагают, что речь, прежде всего, идет о том, насколько активно продвигались эти марки в последнее время. В этом отношении у Audi был явный пробел.
Прорывом года стал бренд Asus, который поднялся с 17 до 9 позиции. Недавно компания вывела на рынок недорогие мини-буки, спрос на которые стал ажиотажным.
В top-20 этого года попала также и марка Reebok, пополнив коллекцию спортивных брендов, ранее состоящую из традиционно любимого Adidas и активно продвигаемого Nike. Расширение линейки спортбрендов в предпочтениях потребителей логично связывать со стремлением к здоровому образу жизни, которое не угасло даже в связи с финансовым кризисом и сокращением расходов на фитнес.
Рейтинг брендов-лидеров по категориям товаров и услуг, по словам маркетологов, не преподнес им сюрпризов. В этой таблице есть несколько российских названий. Отечественное потребитель предпочитает в трех категориях – продукты питания, банковские услуги и страхование. Почему фаворитом категории «Банки» стал Сбербанк, комментировать, вероятно, не стоит. Во многих случаях лидер в категории – он же лидер рынка, как в случае со «Сбером», маркой «Русское море», а также с «Макдоналдс» и L'Oreal. Впрочем, в категории «Молочные продукты» игрок № 2 на рынке «Юнимилк» обходит лидера рынка «Вимм-Билль-Данн» с маркой «Простоквашино», притом что, по оценкам маркетологов, на рекламу ВБД тратит больше, чем «Юнимилк». Однако потребителю пришлась по вкусу достаточно инновационная для России упаковка продуктов под маркой, также роль могли сыграть соотношение «цена – качество» и грамотно проведенный ребрендинг.
В категории продуктовых магазинов марки лидера рынка X5 Retail Group («Пятерочка» и «Перекресток») уступают французскому «Ашану», который «сразил» отечественного покупателя низкими ценами и широким ассортиментом товаров. «Ашаны» по сути стали первыми настоящими гипермаркетами в нашей стране. По словам игроков рынка, французские ритейлеры фактически обучили российских тому, как создавать крупноформатные магазины. Не вызвала удивления маркетологов и оценка покупателями бренда Adidas как лучшего в категории «Одежда». «Пристрастия потребителей к спортивной одежде, в частности к спортивным брюкам этой марки, очевидны еще с 90-х гг.», – говорит Александр Еременко.
Ниже мы приводим несколько рейтингов любимых брендов в наиболее брендоемких категориях.
Полный текст исследования читайте на сайте top20brands.ru