Владелец «Русского стандарта» Рустам Тарико, похоже, ищет спасение от кризиса в алкогольном бизнесе. В этом году бизнесмен обещал вложить $100 млн в продвижение водки на американский рынок. Однако компания вряд ли сумеет превратить имиджевый проект в коммерчески успешное предприятие.
Водочный рынок переживает тяжелые времена. С осени прошлого года объемы производства водки в России неуклонно падают. В январе большинство водочных компаний произвели лишь 25 – 40% от объема выпуска января прошлого года. Пока речь идет именно о снижении производства из-за проблем с возвратом денег от дистрибьюторов и сокращении запасов водки на складах. В то же время аналитики прогнозируют падение продаж, прежде всего в премиумном и субпремиумном сегментах. В результате сильнее всего пострадают компании, не имеющие диверсифицированного портфеля брендов и работающие исключительно с дорогим алкоголем. Среди потенциальных жертв эксперты называют лидера российского сегмента премиум – компанию Рустама Тарико «Русский стандарт Водка».
Калиф на час
«Русский стандарт» – пионер российского сегмента премиумной водки – начал производить одноименный продукт в 1999 году. Долгое время он выпускался на «Ливизе», а в 2006-м компания построила собственный завод под Санкт-Петербургом. В прошлом году «Русский стандарт» продал на внутреннем рынке около 1 млн дал, при том что весь сегмент премиум составляет 2,5 млн дал. Однако доля «Русского стандарта» в последние годы уменьшалась. Если 2 – 3 года назад она составляла около 55%, то сейчас снизилась до 40%. Дело в том, что производить дорогую, а значит высокомаржинальную водку стремились многие игроки рынка. «Себестоимость дорогой водки не намного выше, чем дешевой», – рассказывает Сергей Зивенко, владелец ТПГ «Кристалл», производитель премиумной водки «Белое золото». Издержки на дорогую бутылку, акциз и саму водку, по данным Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА), составляют около 150 руб. в расчете на литровую емкость. Остальное – наценка за маркетинг. Ежегодные затраты «Русского стандарта» на продвижение эксперты оценивали в $50 млн. «Премиумизацию объявили важнейшим трендом всех мировых рынков, включая Россию, и, разумеется, большинство компаний стремились соответствовать тренду», – говорит глава ЦИФРРА Вадим Дробиз. И хотя в целом водочный рынок стагнировал, премиумный (от 230 руб.) и субпремиумный (150 – 230 руб. за 0,5 литра) его сегменты росли примерно на 15% в год.
Неудивительно, что число конкурентов «Русского стандарта» увеличивалось в геометрической прогрессии – появились «Русский бриллиант» («Алкогольные заводы Гросс), «Белое золото» (ТПГ «Кристалл»), премиумные бренды из линейки Nemiroff одноименного производителя и т. д. Все эти игроки имели сопоставимые маркетинговые бюджеты. Однако рано радовались. «В январе – феврале 2009 года мы фиксируем сокращение продаж на 20% водки «Русский бриллиант» по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Это объясняется снижением потребительских возможностей», – говорит Василий Дмитриев, PR-директор компании «Алкогольные заводы Гросс. По словам председателя совета директоров «Nemiroff холдинг» Александра Глуся, «изменение потребительских предпочтений сейчас происходит фрагментарно, наибольший отток потребителей в более дешевые ценовые категории наблюдается из сегмента водки в 200 – 400 руб. за 0,5 литра».
Холостой выстрел «Авроры»
В ноябре прошлого года «Русский стандарт» объявил о выводе на рынок нового бренда в субпремиумном секторе. Около двух лет назад компания приобрела у питерской «Веды» марку «Аврора», которая раньше продавалась в низкоценовом сегменте (водка «Веды» называлась «Аврора Красная» и какой-либо значительной доли на рынке не занимала). По словам дистрибьюторов, продажи нового продукта уже начались, однако пока рано говорить о каких-либо результатах. Затраты на вывод бренда игроки рынка оценивают приблизительно в $10 млн. «Сектор рынка, в котором запускается «Аврора», растет быстрее других, и в нем нет признанных лидеров», – так объяснял запуск продукта сам Рустам Тарико. «Продукция в этом сегменте остается востребованной среди потребителей. К примеру, в январе – феврале 2009 года на 15% был перевыполнен план продаж нашей водки «Высота». Весной мы запускаем продажи своей новой субпремиумной водки «Байкал» на федеральном уровне», – подтверждает перспективность направления Василий Дмитриев. Между тем аналитики ожидают снижения продаж в данной категории. «Падение субпремиумной водки, как и премиумной, будет самым значительным», – говорит Дробиз. Возможно, более востребованными окажутся марки в среднем ценовом сегменте, например «Зеленая марка», «Пять озер», «Путинка» и прочие. Хотя многие игроки рынка прогнозируют рост продаж, прежде всего дешевой нелегальной водки. «Сейчас вообще плохое время для работы в субпремиуме в большинстве продуктовых категорий», – заключает Игорь Березин, ведущий консультант «Ромир», президент Гильдии маркетологов.
Кроме того, эксперты отмечают непродуманность концепции марки «Аврора». «Название апеллирует к событиям 1917 года – какому потребителю сейчас нужны такие ассоциации? Вряд ли такая история будет востребована у современного покупателя водки. В дизайне упаковки лишь красноармейская звезда, которая несет дух баталий и победы. С таким имиджем водка будет популярна у пенсионеров, в субпремиумном сегменте у «Авроры» нет никаких шансов на продажи, – уверен Александр Еременко, управляющий директор BrandLab. – Производитель «поиграет» в этот проект примерно год-полтора, этого срока будет достаточно, чтобы, помучившись, обречь марку на забвение».
Американская мечта
Вполне возможно, что Тарико рассчитывает продавать «Аврору» на внешних рынках. «За рубеж «Русский стандарт» поставляет 700 тысяч дал (из них 500 тысяч дал идет на Запад) и входит в тройку лидеров по экспорту водки из России наряду с компаниями «Русский алкоголь» и «Парламент», – говорит Вадим Дробиз. В последние годы компания постепенно переориентируется на экспорт. Доля вывозимой продукции в структуре продаж «Русский стандарт Водка», по оценкам экспертов, в 2007 году составляла 28%, а в 2008-м – уже 43%. «Западные рынки всегда были привлекательны для наших компаний за счет своей маржинальности и возможности диверсифицировать риски, связанные с девальвацией российской валюты», – отмечает Глусь. Ведь водка там намного дороже. Например, «Зеленая марка» в России стоит около 130 руб., а в Великобритании – уже 15 – 17 фунтов стерлингов. И если в России потребление водки падает, то, к примеру, в США заметен некоторый рост. «Крупнейшие мировые алкогольные компании активно развивают водочный тренд», – добавляет Дробиз.
Однако эксперты сомневаются в успехе «Авроры» за рубежом. «На внешних рынках марка будет восприниматься как сувенир из СССР, может продаваться в duty free – как водка «Автомат Калашникова». Но это небольшой объем продаж», – рассуждает Еременко. Работа на внешних рынках для российских компаний всегда была сопряжена с серьезными проблемами. «Выход на высококонкурентные рынки европейских стран подразумевает значительные инвестиции в продвижение. При этом существует серьезный риск – определение правильной маркетинговый стратегии: для западных рынков нет готового рецепта», – поясняет Глусь. «К примеру, стоимость одной полосы рекламы в топовом американском глянцевом издании составляет $100 тысяч. В России за эти деньги можно разместить 10 полос в самых лучших глянцевых изданиях и еще останется на пару BTL-акций», – говорит Дмитриев.
В 2005 году Рустам Тарико анонсировал инвестиции в продвижение своей продукции за рубежом в размере $400 млн. Уже в разгар кризиса бизнесмен обещал вложить в дистрибуцию и маркетинг водки «Русский стандарт» за рубежом еще $100 млн. Причем большая часть этих денег, вероятно, пойдет на американский рынок. «В Штатах самую агрессивную политику продвижения ведет «Русский стандарт». Но заметных результатов пока нет», – говорит Дмитриев. В США, рекламируя водку, компания Тарико устраивала дорогостоящие шоу. По словам одного из игроков алкогольного рынка, экспортный проект «Русского стандарта» «выглядит как некоммерческий». «Если компания поставляет за рубеж около 700 тысяч дал и планирует затратить на продвижение $100 млн, получается, что затраты на одну бутылку составляют $14», – ведет подсчеты Дробиз. Причем цена за бутылку на полке в тех же США может составлять около $15 – 17.
Видимо, теперь – на фоне падения продаж в России – Тарико планирует резко увеличить экспорт, однако на высококонкурентных западных рынках ему придется несладко. Игроки рынка указывают на недостатки маркетинговой политики, которую проводит «Русский стандарт». «Рекламный слоган в США звучит так: «Российская премиумная водка № 1», однако это не «цепляет» потребителя, которому непонятно, чем эта водка отличается от Smirnoff (Diageo), Stolichnaya (SPI). Сейчас русское происхождение водки для потребителя не имеет какого-то решающего значения», – говорит один из отечественных экспортеров алкоголя. При этом иностранцы вообще не знакомы с понятием «премиумная водка», так как у них этот напиток делится, как правило, всего на две категории – местная и импортная. Вся продукция из России попадает приблизительно в одну ценовую категорию: и «Зеленая марка» (средний сегмент в России), и премиумный «Русский стандарт» могут стоять на полке рядом по одной цене. Перспективы «Русского стандарта» в США игрокам рынка оценить довольно сложно, ведь столь рискованных вложений за рубежем никто из них не делал даже в докризисные времена.
Неуместный риск
До лета 2008 года распространением водки «Русский стандарт» в Соединенных Штатах занималась компания Remy Cointreau (второй по величине производитель алкоголя во Франции). В портфель брендов Remy Cointreau входит Remy Martin, Mount Gay, Metaxa, Piper Heidsieck, Charles Heidsieck, Cointreau, Passoa. Как сообщалось в отчете компании, в I полугодии 2008/2009 финансового года «размер дистрибьюторского бизнеса компании уменьшился, особенно в США», из-за прекращения контракта по русской водке. В «Русском стандарте» посчитали, что собственное развитие дистрибуции в США будет более эффективным. В то же время совладелец группы SPI Андрей Скурихин назвал такое решение рискованным, так как развитие собственной дистрибуции затратно и часто не покрывает вложений в бренд, находящийся на стадии развития. По словам источника «Ко», прерывание контракта с Remy Cointreau по дистрибуции водки в США могло негативно отразиться на бизнесе компании «Руст Инк.», входящей в алкогольный холдинг Тарико. «Руст Инк.» занимается дистрибуцией брендов Remy Cointreau в России. Собеседник «Ко» говорит, что слышал о сложностях во взаимоотношениях «Руст Инк.» и Remy Cointreau – двум компаниям сложно договориться о планах продаж и маркетинговых бюджетах на следующий финансовый год (который у Remy начинается с 1 апреля). В алкогольном холдинге Рустама Тарико «Ко» отказали в интервью. «Впрочем, даже если «Руст Инк.» и Remy Cointreau не удастся договориться, нераспроданных запасов дистрибьютору хватит еще года на два», – уверяет топ-менеджер одной из компаний, занимающихся поставками элитного алкоголя в Россию.