Автор: Александр Еременко, основатель BRANDLAB
В 2002 году, когда я создавал брендинговое агентство BRANDLAB, все уже знали, что быть брендом не просто почётно, но и выгодно — это сулит значительную долю на рынке и высокие доходы.
Компании активно тратили бюджеты на рекламу, но лишь единицы из них осознанно занимались брендингом. Тогда я наивно предполагал, что лет через 10 маркетинг и брендинг в России вполне успеет дорасти до европейского — отечественные компании живо интересовались этой темой, с любопытством рассматривали и заимствовали западные модели.
Спустя 20 лет многое изменилось. Мультиканальные стратегии продаж, уберизация, аутсорсинг, маркетплейсы и ИИ-помощники. Однако отношение российского бизнеса к своему самому главному нематериальному активу по-прежнему находится на уровне 90-х. Компании стабильно продолжают совершать одни и те же ошибки.
Поможет ли импортозамещение кардинально поменять взгляд на брендинг? Маловероятно, поскольку замещается продукт, а не бренд. Исправить упущение пробует АСИ — на ПМЭФ в 2023 г. даже провели специальную сессию с обсуждением, как решать эту проблему комплексно, и запустили федеральный конкурс в поисках развивающихся брендов с предоставлением победителям грантов.
Неплохо для старта, но бизнесу пора самому обратить внимание на очевидные недоработки с брендами, а то ведь окно возможностей может неожиданно и захлопнуться.
Чтобы компании перестали совершать одни и те же ошибки, давайте их разберём.
1. Бренд без ясной идеи
Если придумать название и логотип, то это еще не бренд
Когда принимается решение о запуске нового бренда, все думают, как его назвать и какого цвета сделать логотип. Мало кто задаётся вопросом, какие ценности будет выражать бренд, что особенного он обещает потребителям и чем отличается от остальных.Бренд, он как человек — внешность важна, но самое главное это характер, ценности, внутренний «компас».
Возьмем, к примеру, бренды мясных изделий. Если потребители не видят особых отличий между «Черкизово», «Микоян», «Царицыно», «Велком», «Рублевский», значит они легко могут переключиться от одной марки к другой. И в этом виноваты сами производители, поскольку не смогли выстроить аутентичный образ своего бренда.
На этом фоне выделяются «Дымов» и «Папа может». У первого интеллигентный, несколько «изысканный» имидж, ради брендинга владелец компании даже поменял свою фамилию на вымышленную. Бренд «Папа может» более прямолинейный, если не сказать позитивно-очумелый. Неважно, нравятся лично вам эти бренды или нет, но у них есть то, что заметно выделяет их на высококонкурентном рынке — brand personality, личность бренда.
Если вы еще одно молодое мясное производство, то пробиться через толпу более крупных брендов с историей можно только с оригинальной и ясной идей бренда. И вчера, и сегодня это дефицит.
Посмотрите на рекламу марки колбас «Ремит» в стиле «очень вкусная» и «моя любимая». Это стратегия «как все», увы, то же самое можно сказать о 80% компаний из разных отраслей. Вдобавок к этому несъедобное название, вызывающее у потребителя ассоциации с ремонтом или лекарством.
Если заглянуть в словари, то remit на английском — «отпускать грехи», или второй вариант — «уменьшаться, смягчаться, слабеть». Вряд ли такие смыслы способствуют позитивному восприятию покупателей. При этом уникальную идею бренда можно найти для любой компании, на любом рынке — бизнес лишь должен захотеть поставить себе такую цель.
2. Частая замена бренд-менеджера и директора по маркетингу
Бренд любит долгосрочные отношения
Каждый новый директор по маркетингу или бренд-менеджер мечтают оставить след в истории, для чего любят провести ребрендинг или сменить дизайн логотипа. В природе редко встречаются профессионалы, которые стремятся сохранить то, что есть, и умеющие выстроить последовательную стратегию эволюции бренда. Бренд — как дом, его вредно часто перестраивать, а сносить несущие конструкции вообще опасно для жизни.Знаете почему бренд-менеджер легко прописывает компании такое лекарство как ребрендинг? Процесс кажется увлекательным, не очень сложным, и… результаты ребрендинга непредсказуемы, эффект сложно просчитать — обычно это прыжок веры. Почти как в казино, с той лишь разницей, что бренд-менеджер развлекается за счет компании. Не получилось? Не беда, уйдет работать в другую компанию. Компания понесет финансовые потери, а он — нет.
Средний срок работы маркетолога в компании — 1 год. За это время даже очень толковые специалисты успевают разработать только стратегию развития бренда и сделать старт. Затем на его место приходит новый, предлагает свое видение и так по кругу. Пройдет 10 лет, а компания будет топтаться на том же месте.
Что делать? Я знаю владельцев и гендиректоров компаний, которые взяли миссию хранителя ценностей бренда на себя, а менеджерам поручают операционный маркетинг. Другой рабочий вариант — при найме бренд-менеджера нужно проводить более тщательный отбор, а затем ценного специалиста удерживать, мотивируя доходом от продаж. Подобная практика встречается далеко не во всех компаниях. Вместо этого, бренд-менеджеру поручают серьезные задачи, но не наделяют властью и ответственностью, и он быстро сгорает.
Практика показывает, что один старый бренд-менеджер ценнее десяти новых. Неслучайно почти все бренд-менеджеры в крупнейших международных компаниях — предпенсионного возраста и проработали там по 10-20 лет.
3. Недооценка силы и возможностей бренда
Брендинг, построенный на данных, всё ещё редкость
Если вы ответственны за создание нового бренда или развитие уже существующего, то все кому не лень будут давать вам советы, как это делать правильно и что они бы сделали на вашем месте. Если проект будет удачным, эти люди припишут успех на свой счет, а если провальным, вся вина будет на вас.Любой человек, насмотревшись ТВ-рекламы, считает себя специалистом, а после похода по магазинам — еще и брендологом. Такие «эксперты» работают во всех отделах компании, готовы бесплатно консультировать, а порой имеют доступ к телу босса, что позволяет им легко настаивать на своих представлениях о будущем бренда. Выслушайте всех, а потом спросите мнение покупателей.
По данным BRANDLAB, 70% отечественных компаний не оценивают решения по бренду на потребителях, будь то концепции позиционирования, дизайн или рекламные материалы. В лучшем случае спрашивают клиентов об удовлетворенности качеством товара и обслуживания. Про глубинное понимание восприятия бренда, эмоциональное отношение к марке и говорить не приходится — такие изыскания проводят лишь 3-5% компаний.
Предприниматели и топ-менеджеры считают, что проводить бренд-ориентированные исследования, во-первых, долго и дорого, а во-вторых, малополезно.
Первая причина является заблуждением — интернет давно демократизировал сферу маркетинговых исследований, снизив стоимость в разы. К примеру, тестирование на 100-300 потребителях обойдется в среднем в 30-100 тыс руб., что доступно даже малому бизнесу.
А вот неверие в полезность подобных опросов, к сожалению, системная проблема. И решается она только развитием качественных программ обучения в части бренд-менеджмента. На это могли бы повлиять успешные бизнес-школы, такие как Сколково, но для этого им нужно вывести новые программы на рынок. Сейчас же на программах МВА модуль по маркетингу занимает не более 10%, внутри которого вопросы управления бренда присутствуют лишь для галочки, реальный практический инструментарий отсутствует полностью. Возглавить создание эффективных обучающих программ также могут корпоративные университеты, например, от Сбера или Яндекса. Именно здесь применяется передовая практика по брендингу, которая была бы полезна широкому кругу компаний.
Чтобы обучение по бренду стало доступным, необходима господдержка и гранты для растущих компаний, причем не в точечном, а в промышленном масштабе. Такое вполне по силам тому же АСИ.
Плоды глубокого понимания своих потребителей легко обнаруживаются в росте объёмов продаж. Например, изучив особенности восприятия брендов автомобилей, мы в своё время разработали названия Lada Granta и Lada Vesta. Это решение далось не так просто, ведь можно было предложить более родные имена, продолжая ассоциативный ряд с «Калиной». Или оседлать ретро-тренд с числовыми обозначениями, которые когда-то начались с ВАЗ 2101.
Однако, протестировав разные подходы на владельцах демократичных авто, мы увидели, какие названия будут тормозить продажи, а какие стимулировать рост. В итоге Granta и Vesta помогли компании сохранить долю на рынке и до сих пор остаются лидерами продаж в России.
В заключение отмечу, что пока еще не все открыли для себя то, что бренд это нематериальный актив, который способен генерировать доходы и делать бизнес более устойчивым. Сейчас отличное время, чтобы наверстать упущенное и начать строить бренды по-взрослому. И, добившись результатов в России, выводить их на внешние рынки. Как это сделать, поговорим в следующий раз.
Статья также опубликована на РБК Pro