Соглашение с FIFA, что Альфа-банк становится первым региональным партнером одной из крупнейших спортивных организаций мира, подписано на прошлой неделе. Теперь, как официальный европейский банк, «Альфа» получила эксклюзивное право предлагать банковские услуги миллионам болельщиков в рамках Кубка конфедераций 2017 г и чемпионата мира по футболу 2018 г.
Сумма контракта не разглашается, но для банка партнерство с именитой организацией – не столько дополнительные доходы, сколько имиджевая составляющая. «Это большое культурное и политическое событие, и участие в нем для нас вызов», – заявил на церемонии подписания соглашения член наблюдательного совета консорциума «Альфа-групп» Петр Авен. «Ко» попытался выяснить, в чем заключается этот вызов.
Часть пазла
Конкуренцию в борьбе за титул партнера FIFA Альфа-банку составляли еще два не менее именитых российских кредитных учреждения (их названия не разглашаются), но международная организация сделала свой выбор в пользу «Альфы», потому что ей «важно иметь партнера, на которого можно рассчитывать, – заявила генсек организации Фатьма Самура. – При подготовке к Кубку конфедераций 2017 г. и ЧМ-2018 требуется провести много банковской работы, и мы рады, что сможем опираться на опыт и широкую сеть Альфа-банка в России. Это знаковое событие, поскольку только с помощью партнеров мы можем продвигать футбол и проводить столь крупные мероприятия, такие как чемпионат мира». «Как правило, крупные международные организации очень избирательно подходят к выбору партнеров, – отмечает управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко. – Для Альфа-банка это в первую очередь означает расширение своего бизнеса. Партнерство – это не просто благотворительность, это инвестиции в имидж. Все, кто будет видеть изображение бренда на стадионах во время матчей, начнут доверять ему в большей степени».
С момента своего основания в 1990 г. банк известен поддержкой масштабных культурных мероприятий. При содействии «Альфы» Россию посещали многие всемирно известные зарубежные музыканты – Рэй Чарльз, Элтон Джон, Тина Тернер, Брайан Адамс, Эрик Клэптон, Стинг, Робби Уильямс, Уитни Хьюстон, Пол Маккартни, Марк Нопфлер. В 2011 г. банк организовал в Москве, на Воробьевых горах, 4D-шоу всемирно известного Дэвида Аткинса, собравшее свыше 800 000 зрителей, а также ежегодно проводит фестиваль современной музыки и технологий AlfaFuturePeople.
«Принимая решение о поддержке FIFA, мы исходили из огромной важности предстоящего чемпионата для десятков миллионов россиян, в том числе и наших клиентов», – говорит Петр Авен. «Приглашение звезд первой величины, спонсирование значимых мероприятий – это для Альфа-банка не только повышение медийной активности, направленной на увеличение охвата аудитории и повышение клиентской лояльности. Это обозначение своего статуса как крупного и значимого кредитного учреждения, – отмечает директор московского офиса брендингового агентства «Минале Таттерсфилд» Алексей Гончаренко. – Банк средней величины не будет предпринимать таких усилий, а если и попытается повторить, то для него это не сработает. Если говорить о титуле партнера FIFA, то это автоматически выводит банк в лидеры рынка».
Многие компании пытаются измерить эффективность титульного партнерства или спонсорства в медийных показателях. Но это не совсем правильно. Здесь работает фактор высокой вовлеченности аудитории. Если сравнить спонсирование чемпионата мира и обычную рекламную кампанию, эффект будет кратен в пользу спонсорства, за счет безусловного попадания в целевую аудиторию. «Наши исследования показывают, что с конца 1990-х Альфа-банк воспринимается как надежное и прогрессивное кредитное учреждение и находится в большом отрыве от других частных банков, – рассказывает Александр Еременко. – Снижать планку ему нельзя, и партнерство с FIFA это очередная часть пазла, который банк собирает уже более 20 лет».
Ценность бренда
Критериев, по которым отбираются партнеры FIFA, два. Первый – финансовый. «Чтобы принять решение, нам необходимо понимать, что именно компания готова сделать для нашего партнерства. Второй критерий – компания-партнер должна иметь общие с FIFA взгляды. Для нас большое значение имеет социальная ответственность компании-партнера», – говорит Тьерри Вайль, директор по маркетингу FIFA.
Крупнейшие мировые корпорации поняли важность сотрудничества с крупнейшими мировыми спортивными организациями уже давно. Среди брендов, которые постоянно выступают партнерами масштабных и знаковых спортивных событий, – Coca-Cola, Adidas, Samsung, McDonald’s.
Показателен и пример азербайджанской государственной нефтяной компании SOCAR, ставшей партнером УЕФА и одним из титульных спонсоров завершившегося Евро-2016. Благодаря такому партнерству продажи компании на международных рынках выросли на треть.
Инвестиции в футбол делают не только известные бренды. Весной этого года одним из основных партнеров FIFA стала девелоперская Dalian Wanda Group, принадлежащая китайскому миллиардеру Ван Цзяньлиню, самому богатому жителю Поднебесной, состояние которого оценивается в $54,7 млрд. Dalian Wanda Group будет спонсировать FIFA на протяжении четырех циклов чемпионатов мира, вплоть до 2030 г.
Привлечь болельщика
«Главная цель нашего партнерства с FIFA – содействовать успешному проведению чемпионата мира по футболу в России и предоставлять футбольным болельщикам банковские услуги самого высокого уровня, – сказал Петр Авен. – В Альфа-банке уверены, что новое партнерство с FIFA будет выгодным для клиентов, многие из которых являются футбольными болельщиками и пользуются услугами банка. Статус регионального спонсора позволит банку привлечь новых клиентов за счет предоставления дополнительных услуг болельщикам во время турнира».
Банк будет создавать инфраструктуру для выдачи билетов в 11 городах проведения чемпионата, сообщил главный управляющий директор АО «Альфа-банк» Алексей Марей. Клиенты, по его словам, смогут пользоваться тематическими продуктами, банковскими картами с символикой чемпионата, участвовать в программах поощрения, которые будут запущены накануне старта Кубка конфедераций. Банк обеспечит интернет-эквайринг официального сайта продажи билетов, а также эквайринг торговых точек по продаже билетов, но не напрямую, а через своего партнера – компанию UCS. «Альфа» ведет переговоры с FIFA и о банковском обслуживании компаний – партнеров организации (продажа билетов в отелях, VIP-обслуживание и т.д.). По словам председателя правления Альфа-банка Андрея Соколова, денежный поток от таких операций может составить сотни миллионов долларов.
«Вклад Альфа-банка в организацию мероприятий позволит обеспечить максимальное удобство в сфере банковского обслуживания миллионов болельщиков, – заявил помощник президента РФ Игорь Левитин. – Точность, быстрота, надежность и безопасность в этой сфере крайне важна. Считаю, что практический опыт позволит Альфа-банку успешно решить поставленные задачи».
Полный перечень того, что предстоит сделать «Альфе» в преддверии Кубка конфедерации и чемпионата мира, будет определен после подписания отдельных соглашений, но уже ясно, что операционные расходы на создание новых сервисов составят миллионы долларов. По словам Андрея Соколова, курированием нового направления работы банка займется отдельная команда менеджеров.
Сумма контракта не разглашается, но для банка партнерство с именитой организацией – не столько дополнительные доходы, сколько имиджевая составляющая. «Это большое культурное и политическое событие, и участие в нем для нас вызов», – заявил на церемонии подписания соглашения член наблюдательного совета консорциума «Альфа-групп» Петр Авен. «Ко» попытался выяснить, в чем заключается этот вызов.
Часть пазла
Конкуренцию в борьбе за титул партнера FIFA Альфа-банку составляли еще два не менее именитых российских кредитных учреждения (их названия не разглашаются), но международная организация сделала свой выбор в пользу «Альфы», потому что ей «важно иметь партнера, на которого можно рассчитывать, – заявила генсек организации Фатьма Самура. – При подготовке к Кубку конфедераций 2017 г. и ЧМ-2018 требуется провести много банковской работы, и мы рады, что сможем опираться на опыт и широкую сеть Альфа-банка в России. Это знаковое событие, поскольку только с помощью партнеров мы можем продвигать футбол и проводить столь крупные мероприятия, такие как чемпионат мира». «Как правило, крупные международные организации очень избирательно подходят к выбору партнеров, – отмечает управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко. – Для Альфа-банка это в первую очередь означает расширение своего бизнеса. Партнерство – это не просто благотворительность, это инвестиции в имидж. Все, кто будет видеть изображение бренда на стадионах во время матчей, начнут доверять ему в большей степени».
С момента своего основания в 1990 г. банк известен поддержкой масштабных культурных мероприятий. При содействии «Альфы» Россию посещали многие всемирно известные зарубежные музыканты – Рэй Чарльз, Элтон Джон, Тина Тернер, Брайан Адамс, Эрик Клэптон, Стинг, Робби Уильямс, Уитни Хьюстон, Пол Маккартни, Марк Нопфлер. В 2011 г. банк организовал в Москве, на Воробьевых горах, 4D-шоу всемирно известного Дэвида Аткинса, собравшее свыше 800 000 зрителей, а также ежегодно проводит фестиваль современной музыки и технологий AlfaFuturePeople.
«Принимая решение о поддержке FIFA, мы исходили из огромной важности предстоящего чемпионата для десятков миллионов россиян, в том числе и наших клиентов», – говорит Петр Авен. «Приглашение звезд первой величины, спонсирование значимых мероприятий – это для Альфа-банка не только повышение медийной активности, направленной на увеличение охвата аудитории и повышение клиентской лояльности. Это обозначение своего статуса как крупного и значимого кредитного учреждения, – отмечает директор московского офиса брендингового агентства «Минале Таттерсфилд» Алексей Гончаренко. – Банк средней величины не будет предпринимать таких усилий, а если и попытается повторить, то для него это не сработает. Если говорить о титуле партнера FIFA, то это автоматически выводит банк в лидеры рынка».
Многие компании пытаются измерить эффективность титульного партнерства или спонсорства в медийных показателях. Но это не совсем правильно. Здесь работает фактор высокой вовлеченности аудитории. Если сравнить спонсирование чемпионата мира и обычную рекламную кампанию, эффект будет кратен в пользу спонсорства, за счет безусловного попадания в целевую аудиторию. «Наши исследования показывают, что с конца 1990-х Альфа-банк воспринимается как надежное и прогрессивное кредитное учреждение и находится в большом отрыве от других частных банков, – рассказывает Александр Еременко. – Снижать планку ему нельзя, и партнерство с FIFA это очередная часть пазла, который банк собирает уже более 20 лет».
Ценность бренда
Критериев, по которым отбираются партнеры FIFA, два. Первый – финансовый. «Чтобы принять решение, нам необходимо понимать, что именно компания готова сделать для нашего партнерства. Второй критерий – компания-партнер должна иметь общие с FIFA взгляды. Для нас большое значение имеет социальная ответственность компании-партнера», – говорит Тьерри Вайль, директор по маркетингу FIFA.
Крупнейшие мировые корпорации поняли важность сотрудничества с крупнейшими мировыми спортивными организациями уже давно. Среди брендов, которые постоянно выступают партнерами масштабных и знаковых спортивных событий, – Coca-Cola, Adidas, Samsung, McDonald’s.
Показателен и пример азербайджанской государственной нефтяной компании SOCAR, ставшей партнером УЕФА и одним из титульных спонсоров завершившегося Евро-2016. Благодаря такому партнерству продажи компании на международных рынках выросли на треть.
Инвестиции в футбол делают не только известные бренды. Весной этого года одним из основных партнеров FIFA стала девелоперская Dalian Wanda Group, принадлежащая китайскому миллиардеру Ван Цзяньлиню, самому богатому жителю Поднебесной, состояние которого оценивается в $54,7 млрд. Dalian Wanda Group будет спонсировать FIFA на протяжении четырех циклов чемпионатов мира, вплоть до 2030 г.
Привлечь болельщика
«Главная цель нашего партнерства с FIFA – содействовать успешному проведению чемпионата мира по футболу в России и предоставлять футбольным болельщикам банковские услуги самого высокого уровня, – сказал Петр Авен. – В Альфа-банке уверены, что новое партнерство с FIFA будет выгодным для клиентов, многие из которых являются футбольными болельщиками и пользуются услугами банка. Статус регионального спонсора позволит банку привлечь новых клиентов за счет предоставления дополнительных услуг болельщикам во время турнира».
Банк будет создавать инфраструктуру для выдачи билетов в 11 городах проведения чемпионата, сообщил главный управляющий директор АО «Альфа-банк» Алексей Марей. Клиенты, по его словам, смогут пользоваться тематическими продуктами, банковскими картами с символикой чемпионата, участвовать в программах поощрения, которые будут запущены накануне старта Кубка конфедераций. Банк обеспечит интернет-эквайринг официального сайта продажи билетов, а также эквайринг торговых точек по продаже билетов, но не напрямую, а через своего партнера – компанию UCS. «Альфа» ведет переговоры с FIFA и о банковском обслуживании компаний – партнеров организации (продажа билетов в отелях, VIP-обслуживание и т.д.). По словам председателя правления Альфа-банка Андрея Соколова, денежный поток от таких операций может составить сотни миллионов долларов.
«Вклад Альфа-банка в организацию мероприятий позволит обеспечить максимальное удобство в сфере банковского обслуживания миллионов болельщиков, – заявил помощник президента РФ Игорь Левитин. – Точность, быстрота, надежность и безопасность в этой сфере крайне важна. Считаю, что практический опыт позволит Альфа-банку успешно решить поставленные задачи».
Полный перечень того, что предстоит сделать «Альфе» в преддверии Кубка конфедерации и чемпионата мира, будет определен после подписания отдельных соглашений, но уже ясно, что операционные расходы на создание новых сервисов составят миллионы долларов. По словам Андрея Соколова, курированием нового направления работы банка займется отдельная команда менеджеров.